We...Wei...What? #9  Chinesische Mode zuerst: Nationalistische Verbraucher und „China Chic“

Zu einer Zeit, in der chinesische Medien, Prominente und Verbraucher westliche Marken verdammen und boykottieren, florieren chinesische Modelabels und Luxusmarken in einer neuen Epoche des Stolzes auf Produkte Made in China.

„Chinesische Modemagazine sollten zu allererst die chinesische Modeindustrie, einheimische Marken und chinesische Designer unterstützen“, sagte die berühmte US-chinesische TV-Moderatorin und Verlegerin des iLook Modemagazins, Hong Huang (洪晃) Ende März 2021 in einem Video, das viral ging. Damit sprach sie sich für eine gesunde Entwicklung der chinesischen Modeindustrie aus, die sich nicht auf westliche Marken stützen solle, um weiter zu wachsen.

Hong Huangs Äußerungen erfolgten etwa zeitgleich mit einem Sturm der Entrüstung in Chinas sozialen Medien wegen der Entscheidung der Better Cotton Initiative (BCI), keine Baumwolle mehr aus der chinesischen Region Xinjiang beziehen, über diese und ihre Mitgliedsfirmen – darunter H&M, Nike und Adidas. Die Nachricht löste in Festlandchina eine starke Gegenreaktion aus. Im Zentrum der Kritik stand H&M, ein Top-Mitglied des BCI, weil der schwedische Einzelhändler auf seiner Website eine Erklärung veröffentlicht hatte, in der sich das Unternehmen „zutiefst besorgt“ über Berichte zu angeblicher Zwangsarbeit bei der Produktion von Baumwolle in Xinjiang äußerte.

In der Folge schwappte eine Welle von Boykottaufrufen gegen H&M und andere durch die sozialen Medien und chinesische Markenbotschafter kappten ihre Verbindungen zu internationalen Marken. Gleichzeitig formte sich im Internet eine Bewegung zur Unterstützung lokaler Marken Made in China und der riesigen Baumwollanbaugebiete in Xinjiang.

Der Hashtag „Ich unterstütze Baumwolle aus Xinjiang” (#我支持新疆棉花#) erhielt innerhalb weniger Wochen sage und schreibe 7,9 Milliarden Klicks auf Weibo. Außerdem  zeigte sich ein deutliches Selbstbewusstsein in Bezug auf einheimische Marken in den sozialen Medien, wo immer mehr Posts dazu aufriefen, sich für chinesische Marken einzusetzen. 

Eine jüngste Umfrage der staatlichen Zeitung Global Times ergab, dass die meisten chinesischen Verbraucher annehmen, dass ausländische Marken von chinesischen Marken verdrängt werden können. In dem Artikel heißt es, dass 75 Prozent der Umfrageteilnehmer der Aussage zustimmten, dass „einheimische Produkte ganz oder teilweise westliche Produkte ersetzen können“.

Stolz auf „Made in China”

In den letzten Jahren sind nicht nur viele chinesische Modelabels entstanden, sondern auch eine Modeszene, die verstärkt traditionell-chinesische Elemente verwendet. Die Hanfu-Bewegung zum Beispiel versucht, traditionelle Bekleidung der Han-Chinesen wieder populär zu machen. Darüber hinaus sind chinesische Themen und Symbole zunehmend auch im Design von Alltagskleidung wie T-Shirts und Sneakern zu sehen.
Kleidung mit chinesischen Design-Elementen auf der E-Commerce-Plattform Taobao | © Taobao 2021 2020 nannte der Fernsehsender CGTN die Beliebtheit chinesischer Modemarken und -Stile „China Chic“. „China Chic“ ist eine Übersetzung des chinesischen Begriffs guócháo (国潮), wortwörtlich „Nationale Flut”, der den Aufstieg einheimischer Marken bezeichnet, deren Kollektionen oft Elemente chinesischer Kultur verarbeiten. 2021 zeigte die Neujahrsgala im chinesischen Staatsfernsehen, die größte Live-Show Chinas, erstmals eine Modenschau, die die Eleganz chinesischer Kleidung präsentierte und „kulturelles Selbstbewusstsein“ widerspiegelte.

Da ein wichtiger Faktor beim Marketing in sozialen Medien die Fürsprache von Stars ist, spielt die Showbiz-Prominenz Chinas als Botschafter des „China Chic“ bei diesem Trend eine wichtige Rolle. So erhielt der Schauspieler und Sänger Xiao Zhan (肖战) auf Weibo viel Lob für seine neue Rolle als Markenbotschafter für den Sportbekleidungshersteller Lining. Und als der berühmte Wang Yibo das neue Gesicht der chinesischen Marke Anta Sports wurde, erhielt ein einziger Hashtag dazu Ende April 2021 eine Milliarde Klicks (#王一博代言安踏#). Das Werbeplakat mit Wang Yibo zeigt ihn in einem T-Shirt mit dem Schriftzug „China“ und der Nationalflagge darunter – so profiliert sich Anta als patriotische Marke.
Wang Yibo in einem T-Shirt von Anta | © Anta 2021 Vor dem Hintergrund, dass westliche Marken in den Augen der Verbraucher oft als qualitativ höherwertig gelten als einheimische, ist die steigende Beliebtheit von Mode Made in China bemerkenswert. Dass diese ausländischen Marken überhaupt auf dem chinesischen Markt Fuß fassen konnten, war für Konsumenten lange Grund zu glauben, dass sie besser sein müssen. Aber hier ist nun ein Wandel eingetreten.

Ein kurzer, von Tmall produzierter Dokumentarfilm mit dem Titel Proudly Made in China (爆款中国) geht der Frage nach, warum westliche Marken jahrelang den chinesischen Mode- und Luxusmarkt dominieren konnten und es somit chinesischen Marken schwer machten, in ihrer eigenen Heimat zu wachsen. 
„Warum”, fragt der Influencer und Markenmanager von Tmall, Li Jiaqi (李佳琦), in diesem Film, „schätzen chinesische Verbraucher chinesische Marken weniger? Warum haben sie das Vorurteil, dass chinesische Produkte von minderer Qualität sind?“

Li erklärt in dem Film, dass die Konsumentinnen generell skeptisch sind, und dass das kleinste Problem bei einem einzigen Produkt automatisch auf die ganze Marke zurückschlägt.

Die vorherrschende Vorliebe für westliche Marken habe sogar zu dem Vorschlag geführt, dass chinesische Marken sich im Ausland registrieren sollten, um in China als ausländische Marken aufzutreten und so im einheimischen Markt Erfolg zu haben.

Chinas florierender Livestreaming-Markt und die inländischen E-Commerce-Plattformen haben neue Möglichkeiten für chinesische Marken geschaffen, sich hervorzutun, sobald ihre Produkte die Anerkennung der Verbraucher erlangt haben. Insbesondere jüngere Verbraucher, die in der zweiten Hälfte der 1990er oder Anfang der 2000er Jahre geboren wurden, haben mehr Vertrauen in chinesische Marken als die Generationen vor ihnen.

Der Film Proudly Made in China stellt eine Verbindung zwischen dem wachsenden Vertrauen in chinesische Produkte in der jungen Generation und dem auffälligen Stolz und der Zuversicht in das Land und seine Kultur her. Einige Kommentare auf Weibo lauteten: „Die Epoche der chinesischen Marken hat jetzt begonnen.“

Westliche Marken: immer neue Kontroversen

Obwohl der Einfluss des Nationalstolzes auf die Kaufentscheidungen von Chinas jungen Konsumentinnen schon vorher stark gewesen sein mag, gibt es auch eine veränderte Dynamik in der Beziehung zwischen chinesischen Konsumenten und westlichen Marken, die das Phänomen der „Nationalen Flut“ und den Trend zu einheimischen Marken intensiviert zu haben scheint. Chinesische Marken sind in den letzten Jahren auch aufgrund von Kontroversen um westliche Marken in ein positiveres Licht gerückt.

2018 zog das italienische Modelabel Dolce & Garbana den Zorn chinesischer Verbraucher auf sich, nachdem es eine kulturell fragwürdige Werbekampagne lanciert hatte. Darin war ein chinesisches Mannequin zu sehen, welches unbeholfen italienische Speisen wie Pizza, Cannelloni und Spaghetti mit Stäbchen aß. Die Werbung, die unter dem Titel „D&G Loves China“ lief, wurde von vielen als rassistisch und sexistisch empfunden und zog Boykottaufrufe nach sich. Der Skandal nahm solche Ausmaße an, dass eine große Modenschau von D&G in Shanghai abgesagt werden musste und die Umsätze des Unternehmens in China einbrachen.
Screenshot aus der D&G-Werbung | © D&G 2019 wurden mehrere internationale Modelabels, darunter Versace, Coach, Calvin Klein, Givenchy und ASICS von chinesischen Internetnutzern harsch kritisiert, weil sie auf ihren Websites oder ihren Marken-T-Shirts Karten von China zeigten, auf denen Taiwan und Hongkong als separate Staaten oder Regionen – und nicht als Teil Chinas – dargestellt waren. Chinesische Stars lösten in der Folge ihre Verträge mit diesen Firmen.

Die Ankündigung der oben erwähnten Better Cotton Initiative im Jahr 2020, alle Aktivitäten in der nordwestchinesischen Uigurischen Autonomen Region Xinjiang aufgrund von Vorwürfen der Zwangsarbeit dort einzustellen, heizte die Abwehr gegen die Organisation und die ihr angeschlossenen Marken in China weiter an. Wie CGTN berichtet, entfernte die BCI ihre Stellungnahme zu Baumwolle aus Xinjiang kürzlich von ihrer Website, (was angeblich in Zusammenhang mit einer Cyberattacke stand), aber die Diskussionen über die Stellung westlicher Marken in China gehen weiter. Sowohl staatliche Medien als auch Netizens senden dabei die Botschaft, dass „ausländische Unternehmen, die China verleumden" im Land nicht willkommen sind.

Die Zukunft von Modemarken in China

„Nike boykottieren? Einheimische Marken unterstützen? Was sollen wir jetzt tun?“ Das sind Fragen, die der Sneakerbar-Vlogger Fang (@鞋吧Sneakersbar) stellt. Fangs Weibo-Account, in dessen Mittelpunkt Sportbekleidung steht, hat 3,5 Millionen Follower. Mit seinen Fragen spricht er vielen Verbrauchern, die zwischen Politik, Patriotismus und ihren persönlichen Vorlieben für bestimmte Marken zerrissen sind, aus dem Herzen.

In seinem neuesten Video zieht Sneakersbar Bilanz dazu, wo westliche Marken, vor allem solche, die zur BCI gehören, heute im chinesischen Markt stehen. Einerseits, so Fang, sind Firmen wie Adidas, Nike, H&M, Uniqlo und andere inzwischen ein Teil der chinesischen Modelandschaft und viele Verbraucher lieben diese Marken und ihre Produkte. Andererseits treffen diese ausländischen Unternehmen politische Entscheidungen, die chinesische Konsumenten nicht ignorieren können. Aber sollen sie deshalb auf ewig boykottiert werden? Soll man deshalb auf jene herunterschauen, die diese Produkte kaufen?
Video auf dem populären Weibo-Account Sneakersbar: „Nike boykottieren? Einheimische Marken unterstützen? Was sollen wir jetzt tun?“ | © Weibo 2021 Verbraucherinnen sollten bei ihren Entscheidungen rational bleiben, so die Antwort, die Fang gibt. Das bedeutet, dass die Wahl chinesischer Marken aus einer Art „rationalem Patriotismus“ heraus in Ordnung sei, aber die Leute sollten andere nicht angreifen, nur weil diese ausländische Markenkleidung trügen oder in deren Geschäften arbeiteten. Das Gleiche gelte für jene Verbraucher, die ausländische Marken nur deshalb kauften, weil sie ausländisch sind; sie könnten auch chinesische Produkte in Betracht ziehen, um einheimische Marken zu unterstützen – vor allem solche Marken, die davon absehen, ausländische zu kopieren und ihre eigenen, einzigartigen Designs und Stile entwickeln.

Fangs Botschaft des „rationalen Patriotismus ohne blinde Verehrung“ (“理性爱国，也不盲目崇拜”) wird in vielen Kommentaren befürwortet, die damit der Idee zustimmen, dass westliche und chinesische Marken als Wettbewerber in einem Markt, in dem chinesische Modemarken mehr Raum zum Wachsen bekommen, nebeneinander existieren können.

„Nationalismus und Patriotismus bieten chinesischen Marken Chancen", schreibt ein Weibo-Nutzer. „Der China Chic und chinesisch inspirierte Modetrends üben mehr Druck auf ausländische Marken aus. Wegen des schnellen Aufstiegs einheimischer Marken, die hochwertige Produkte herstellen und clevere Marketingmethoden anwenden, kaufen immer mehr patriotische junge Menschen deren Waren."

Es wird deutlich, dass viele Verbraucher in China einheimische Marken unterstützen und hoffen, dass chinesische Mode innerhalb ihres heimischen Marktes florieren wird. Aber es gibt auch Stimmen, die betonen, wie wichtig die Freiheit der Verbraucherinnen ist, die Marken zu kaufen, die ihnen gefallen, egal woher sie kommen und unabhängig von der Politik. Ein Kommentar lautete: „Egal ob westliche oder chinesische Marke, ich möchte einfach die Schuhe tragen, in denen ich am bequemsten laufen kann."
 

Mai 2021