Milošs Vjatrovskis
Ēsma ziņkārīgajiem
Viena no populārākajām žurnālistu parunām vēsta – ja suns iekož cilvēkam, tā nav ziņa. Taču, ja cilvēks iekož sunim – tā gan ir ziņa! Pēc analoģijas – ja zivs uzķeras uz ēsmas, tas nav nekāds jaunums, bet ja uz tās uzķeras cilvēks – tas ir uzmanības vērts. Tāpēc jau vairākus gadus plašsaziņas līdzekļu speciālisti padziļināti pēta parādību, ko dēvē par clickbaits jeb klikšķēsmu – virsraksti, kuru mērķis ir aicināt lasītājus uzklikšķināt uz tiem.
Milošs Vjatrovskis
Kaut arī provocējoši un uzmanību piesaistoši avīžu virsraksti parādījās līdz ar tabloīdiem, klikšķēsma ir moderns fenomens, kurš ir saistīts ar digitālo mediju attīstību. Papīra izdevumu nozarē pārdošanas apjomi bija atkarīgi no visas avīzes pievilcīguma, taču īpaša loma tika atvēlēta pirmajai lapai, uz kuras tika drukāti svarīgākie virsraksti. Tajā pašā laikā faktiski bija neiespējams aplēst, cik daudz cilvēku izlasīja konkrētu rakstu. Tīmekļa attīstība ir ievērojami mainījusi spēju apkopot informāciju par lasītāju vēlmēm, kā rezultātā ir mainījies arī ekonomiskais aprēķins, kas valda pār mediju pasauli.
Lasītāji ir ieguvuši pieeju portāliem, kuros viņi paši ir savu avīžu redaktori, lemjot par rakstiem, kuri tiks iekļauti lasīšanas sarakstā vai dzēsti no tā. Tajā pašā laikā ienākumi no reklāmām, par ko cīnās mediji, ir atkarīgi no apmeklētāju skaita. Materiāls, kurš piesaista lasītāja interesi un liek izdarīt klikšķi, veicina visas redakcijas ienākumus. Lasītāju lojalitātes monetizēšana ar digitālo abonēšanu vai maksām par rakstiem ir daudz sarežģītāka, tādēļ spiediens uz reklāmdevēju piesaisti ir ļoti liels. Tas savukārt palielina spiedienu uz klikšķu rādītājiem un liek izmantot ēsmas.
Kuri virsraksti piesaista lasītāju uzmanību?
Kāpēc klikšķinām uz dažiem virsrakstiem, bet citus ignorējam? 1994. gada rakstā, kas apkopoja desmitgadēm ilgus pētījumus par cilvēku ziņkāri, psihologs Džordžs Levenšteins apgalvo, ka vislielākā interese cilvēkiem ir par lietām, par kurām tie kaut ko jau zina, bet nav līdz galam izpratuši. Minimālo zināšanu esamība ir priekšnoteikums tam, lai piesaistītu uzmanību. Ja par konkrētu tēmu nezinām neko, tas nozīmē, ka tā nav piesaistījusi mūsu interesi, tātad ar lielu varbūtību turpināsim to ignorēt. Turpretim stipra pārliecība, ka esam konkrētas nozares eksperti, mazina iespēju, ka izlasīsim rakstu, apgalvojot, ka visticamāk no tā neko jaunu neuzzināsim. Ja runa ir par virsrakstiem – sarežģīti, nesaprotami virsraksti vai tādi, kas atklāj pārāk daudz satura, ir mazāk pievilcīgi par tiem virsrakstiem, kas atklāj tikai daļu no satura, saglabājot intrigu un rosinot ziņkāri.
Levenšteina aprakstīto mehānismu, ko psiholoģijā dēvē par “curiosity gap”, apstiprina 2009. gadā publicētie Kalifornijas Tehniskā institūta (Caltech) veiktā eksperimenta rezultāti. Eksperimenta dalībnieku uzdevums bija atbildēt uz virkni jautājumu par vispārējām zināšanām, kā arī norādīt, cik pārliecināti viņi ir par savu atbildi un cik stipri viņi grib uzzināt pareizo atbildi. Rezultāti parādīja, ka vislielākā interese par pareizo atbildi bija tajos jautājumos, par kuriem dalībnieku pārliecība par savām zināšanām bija ne pārāk augsta un ne pārāk zema. Vienlaikus dalībniekiem tika novērota paaugstināta aktivitāte atsevišķā smadzeņu kodolā (nucleus accumbens), kas atbild par tā saucamo atalgojuma sajūtu un liek ķermenim izjust baudu. Tātad vēlme apmierināt ziņkāri darbojas uzbudinoši, jo rada atalgojuma saņemšanas izredzes.
Kaut arī cīņā par popularitāti pievilcīgus virsrakstus izmanto visas redakcijas, ne visi virsraksti ir ēsma naivam lasītājam. Vienā no rakstiem New York Times rakstīja, ka tā mērķis ir gūt pēc iespējas plašāka lasītāju loka uzmanību, vienlaikus ievērojot standartu, saskaņā ar kuru nevienam lasītājam nevajadzētu justies apmānītam pēc raksta izlasīšanas. Redakcija testēja dažādus virsrakstus vienam un tam pašam rakstam, faktiski izveidojot divas portāla mājaslapas, lai pārbaudītu, kurš no tiem iemantos lielāko popularitāti. Eksperimenta rezultāti parādīja, ka interesi piesaistošs virsraksts ir ļoti būtisks – raksts “2 miljardu dolāru vērtās bezmaksas ziņas par Trampu” ($2 Billion Worth of Free Media for Trump) tika klikšķināts trīs reizes biežāk nekā raksts ar virsrakstu “Mērot Trampa mediju dominanci” (“Measuring Trump’s Media Dominance”). Saskaņā ar Levenšteina teoriju, pirmajā gadījumā lasītājs saņēma tikai daļu (2 miljardi dolāru), bet ne pilnu (kā to mērīja) informāciju. Savukārt otrajā variantā ir pārāk maz informācijas, lai ieinteresētu lasītājus.
Tīmekļa žurnālistikas ēnas puse
Pastāv arī cita tīmekļa žurnālistikas puse, kuras (bieži vien vienīgais) mērķis ir piesaistīt lasītāju ar maldinošiem paņēmieniem, kā arī manipulēt ar to ziņkārību, kas ir klikšķēsmas būtība. Manipulācijas iemesli var būt dažādi. Bieži vien tā tiek finansēta un pamatota vienīgi ar vēlmi pievilināt vairāk apmeklētāju un gūt lielāku peļņu no reklāmām. Šādi tīmekļa portāli neinvestē lojālu lasītāju grupas veidošanā, bet gan koncentrējas uz peļņas gūšanu, instrumentāli izmantojot cilvēku ziņkāri. Klasisks piemērs tam ir virsraksti, kuru mērķis ir maldināt lasītāju, izmantojot daudznozīmīgas, neprecīzas frāzes, piemēram, “FC Barcelona apstiprināja uzbrucēja pārdošanu”, nenorādot spēlētāja uzvārdu. Baumu portāli vēsta: “Neticēsiet, ko izdarīja pazīstama dziedātāja!”. Lasītāji pierod pie tā, ka raksts nesatur noderīgu informāciju, bet, neskatoties uz to, viņu ziņkārība ņem virsroku un viņi paši sekmē klikšķēsmas panākumu.Tomēr nauda nav viss. Vissatraucošākais veids, kādā tiek izmantota klikšķēsma, ir politiskās manipulācijas, izplatot nepatiesas ziņas. Aizvien lielāku informācijas apjomu lasītājs šodien saņem no sev tuvu sociālo un ideoloģisko aprindu dalībniekiem, kas dalās ar rakstiem sociālajos tīklos. Tādējādi internets veicina aizvien lielāku mediju polarizāciju. Specifisku identitāti veidojošie nišu portāli, kas nekavē laiku ar žurnālistikas standartu ievērošanu, apelējot pie emocijām un instinktiem, cilvēka ziņkāri savā labā var izmantot daudz efektīvāk un bīstamāk. Portāla BuzzFeed Canada redaktors un dibinātājs Kregs Silvermans ir izpētījis viltus un patiesu ziņu popularitāti vietnē Facebook. Silvermans aplūkoja 2016. gada ASV prezidenta vēlēšanas. Viņš konstatēja, ka triju mēnešu laikā pirms vēlēšanām 20 populārākie pirmsvēlēšanu kampaņas viltus raksti radīja lielāku aktivitāti tīmeklī (dalīšanās, reakcijas un komentāri) nekā 20 populārākie raksti galvenajos medijos. Lielāko Facebook lasītāju aktivitāti izraisīja galēji labējas vietnes Ending the Fed viltus raksts ar nosaukumu “Pāvests Francisks šokē pasauli, atbalstot Donaldu Trampu vēlēšanās”. Silvermans atklāja, ka viltus ziņu popularitāte ne vienmēr bijusi augsta, bet tā vairākkārt pieauga pirmsvēlēšanu laikā, atstājot aiz borta atpazīstamos plašsaziņas līdzekļus. Daudzi portāli, kuri publicēja viltus ziņas, parādījās tikai dažus mēnešus pirms vēlēšanām, un to klikšķus veicinošie virsraksti un domino efekts, ko radīja tekstu izplatīšana sociālajos medijos, veicināja lasītāju aktivitātes straujo pieaugumu.