Říká se mu teď „Dark Brandon“: Bílý dům a američtí Demokraté se snaží vyleštit image prezidenta Joea Bidena pomocí memů. Ovšem nepochopili, jak memy vlastně vznikají a fungují.
Joe Biden dosud nebyl cool. Pokud by člověk hledal pozitivní přívlastky tohoto prezidenta, bylo by to spíše „solidní“ nebo „normální“. Už nějakou dobu se ale Demokraté snaží Joeu Bidenovi opatřit novou image: na sociální sítích vídáme fotky upravené ve Photoshopu, na kterých má Biden mimo jiné laserové oči. Je to snaha ho memifikovat. A nejen to: je to také pokus, jak republikánskému memu „Let‘s go Brandon“ dát novou rovinu v podobě „Dark Brandona“. Ale tak jednoduše to nefunguje, protože právě memy se vzpírají tomuto principu úmyslně vnucenému významu. Naopak musí vlastně ze svojí podstaty vzniknout organicky a to shodou mnoha okolností, aby jakožto skutečné memy projevily svůj účinek. Ale popořadě.Kdo je Brandon?
Příběh, jak se z Joea Bidena najednou stal Brandon, je bohužel poněkud nespektakulární, ukazuje ale také problém tohoto memu, který už svým původem není vtipný nebo podvratný. Když v rámci jedné sportovní akce v Alabamě v říjnu 2021 dav skandoval „Fuck Joe Biden“, řekla jedna televizní reportérka, že volají „Let‘s Go, Brandon“. Jestli dav nerozuměla úmyslně či neúmyslně, není jasné. Každopádně Republikáni a jejich stoupenci se tohoto sloganu chytli a snaží se jej proměnit v meme; pravicoví populisté jako Ted Cruz nebo Ben Shapiro se prostřednictvím svých tweetů postarali o to, aby se rychle stal známý. Krátce nato následovalo zpeněžení tohoto pseudomemu v podobně triček, nálepek na auto, mikin a kšiltovek.Skoro by se chtělo říct: po toxických trampovských letech je přímo příjemné, když nejhorší urážkou ze strany republikánů je „Let’s Go, Brandon“. Joea Bidena se to nijak zvlášť nedotklo. „Republikáni evidentně podporují nějaké týpka jménem Brandon, řekl kupříkladu v dubnu. „Má dobrý rok, mám radost.“ V průběhu léta se v týmu Demokratů evidentně rozhodli, že ten špatný vtípek Republikánů využijí a promění ho v nijak zvlášť vtipnější meme. Spolupracovník Bílého domu Robert Flaherty a Andrew Bates tweetovali fotky Joea Bidena s laserovýma očima, existují memy s Bidenem, kde mu z rukou šlehají blesky, „Dark Brandon“ jako hvězda filmového plakátu, Biden s pirátskou klapkou přes oko a mnoho dalších variant tohoto memu.
Joe Biden doposud nebyl známý tím, že by sociální sítě nějak prožíval; jeho tweety a instagramové posty jsou předformulovaná, střízlivá vyjádření o politických úspěších nebo cílech. Vlastně mu neuškodí zapůsobit nějakým způsobem cool, děsivě nebo mocně, upozornit na sebe memy „Dark Brandon“, ať už jsou jakkoli cringe. V kombinaci s některými politickými úspěchy jako například schválení klimatického a sociálního balíku, částečnému odpuštění dluhů za studijní poplatky a vražda šéfa Al-Káidy Aymana al-Zawahiriho pomocí dronu by mohly mít dokonce i nějaký dopad. Demokraté (politici/čky i jejich voliči/čky) se mohou s „Dark Brandonem“ předvádět, že Biden je rozhodnější, šmrncovnější prezident, než ve skutečnosti je.
Fašistická estetika
Přitom by se ale neměl zapomenout další původ „Dark Brandona“. Kromě „Let‘s Go, Brandon“ je to totiž také „Dar MAGA“. MAGA znamená „Make America Great Again“, což je kultovní heslo Donalda Trumpa. „Dark MAGA“ jsou memy, které se staly populárními na jaře 2022 a které Trumpa zobrazují jako „zloducha“ – čímž se implikuje, že někdejší prezident (a potenciální republikánský kandidát pro volby v roce 2024) teprve teď přestal být „milý“.Problém je, že „Dark Brandon“ imituje estetiku „Dark MAGA“ (i když se tak děje proto, aby se z nich dělala legrace): tato estetika jednoznačně pracuje s fašistickými motivy, jak ve svojí analýze z dubna tohoto roku konstatují vědci zabývající se extremismem Hampton Stall a Daniel Grober:
Základní estetická premisa Dark MAGA je jednoduchá. Většina obrázků je opatřena červeno-černým nebo červeno-modrým filtrem, který zvyšuje kontrastnost fotek. Postavy mívají – zpravidla bleděmodré – laserové oči. Černá slunce, hákové kříže a vlčí pasti jsou časté motivy obrázků, na kterých se mimo jiné bez obalu vyhrožuje násilím nebo pomstou. Často je zobrazován Trump, se zvláštním zaměřením na dramatické fotky jeho osoby před velkou americkou vlajkou nebo s dramatickým osvětlením.
Tím, že „Dark Brandon“ tuto fašistickou estetiku kopíruje, paroduje a konzervuje, stává se součástí mainstreamu. Obzvlášť kritické s dopady na politickou realitu mimo internet se to stalo v momentu, když Joe Biden při projevu ve městě Philadelphia začátkem září hovořil s pozadím s podobnou estetikou, tedy temné osvětlení s červeným pozadím – jako by by byl personifikovaný „Dark Brandon“. Tím dal pravicovým politikům/čkám a ostatním komentátorům/kám samozřejmě perfektní materiál ke kritice; kupříkladu Marjorie Taylor Greene jej na Twitteru přirovnala dokonce k Hitlerovi. Může meme, který má původ v pravicově populistickém hnutí, vůbec získat zcela odlišný, protikladný význam? Nebo v něm kořeny zůstávají víceméně zakotvené?
Rozpor: memy bez ironie
Zda je „Dark Brandon“ jakožto politický nástroj efektivní, aby z Joea Bidena udělal cool a edgy osobnost a zda něco takového voliče/ky před blížícími se „midterm“ volbami obměkčí, je tedy otázkou. Jedno je ale jasné: jakožto memy ve smyslu toho, co memy vlastně znamenají, nefungují.Strukturální logika memů údajně spočívá v „imitaci a mutaci“, píše Titus Blome na serveru 54books. „Základ memu se přitom ztrácí mezi nesčenými rovinami (layers) z ironie a post-ironie, odkazů a remixů, až nikdo už nedokáže dohlédnout na dno.“ To zachází tak daleko, že se „moment memifikace“ zpětně už nedá rozklíčovat. Neboť přesně tak memy fungují: vznikají z mnoha zdrojů, vyvíjejí se a mají „intertextualitu jakožto hlavní princip“, píše na 54books Simon Sahner. „Prostory, ve kterých se digitální kultura manifestuje a co vteřinu se mění, jsou potenciálně nekonečné; stejně jako jsou nepřehledné a přeplněné archívy internetu a jen maálokterý uživatel/ka memy rozpozná, chápe všechny narážky a dokáže rozklíčovat historii odkazů každého motivu.“ Berit Glanz, autorka dvou románů a newsletteru Phoneurie o digitálních fenoménech, to na blogu Kulturněvědného institutu v Essenu definuje takto:
Pokud se meme používá pro ilustraci internetových fenoménů, popisuje proces, při kterém se používají hravé narážky na obsahy velkého množství uživatelů, mění se a vzájemně se k sobě vztahují. Memy vyžadují kreativní přemýšlení zúčastněných. Jsou velmi intertextové, odkazují na komplexní komunikace a jsou také díky tomu vhodní k tomu přispět k rozvoji online skupinových identit.
Memy tedy vždy vznikají z participace mnoha lidí, ze spontánních nápadů, z metaodkazů, mají ironickou složku, jsou rozmanité a podmínky pro jejich další přetváření nejsou perfektní. Vznikají prostě rychle a spontánně a v rámci volebních kampaní je nelze plánovat.
Žalostný pokus
Žalostný pokus podlézat online publiku učinila loni také německá politická strana CDU: instagramový účet @cduconnect, na kterém se doposud postovaly „lidové“ fotografie, v lednu 2021 s fotografií poslance Paula Ziemiaka na koloběžce a sloganem „Chabos wissen wer der Babo ist“ [název písničky německého rappera kurdského původu vystupujícího pod pseudonymem Haftbefehl, která přeneseně řečeno znamená „Mladí vědí, kdo je jejich kápo“, pozn. překl.] získal nové zaměření. V září pak zase skončil, a to fotografií Angely Merkel s několika pestrobarevnými papoušky na rukou (obrázek, který se na sociálních médiích často a velmi dobře proměňoval v memy).Tento pokus strany CDU podlézat internetové kultuře, k níž zcela evidentně nepatří, byl spíše směšný a nevedl k její větší popularitě, kromě toho ukázal, že ještě hůře než kampaňový tým kolem Biden rozumí tomu, jak se memy vlastně vytváří. Memy měly co se struktury týká stejnou šablonu, tedy fotka v bílém rámečku a stejným písmem, „vtipné“ bonmoty byly navíc neoriginální a bez pointy. Ve srovnání s tím je „Dark Brandon“ přímo inovativní.
Co z toho plyne
Jak americkým Demokratům tak německé CDU stejně jako většině ostatních politických stran v Německu by pomohlo mít ve svém týmu někoho, kdo ví, jak fungují nejen memy, ale kampaně na sociálních sítích obecně a jak oslovit mladé voliče/ky, kteří jsou online 24/7. S nudnými memy nebo memy s fašistickou estetikou to půjde jen ztuha. A tak vyvstává otázka: Kdo přesně je vlastně cílové publikum „Dark Brandona“? Lidí, kteří jsou notoricky online, jasně. Ale pomůže to skutečně přesvědčit lidi o tom, aby Demokraty volili v „midterm“ volbách? Problém totiž spočívá v tom, že se tak fokus směřuje na danou osobu a nikoli vládu, respektive celou stranu – osobu, u níž ještě ani není jasné, zda v roce 2024 bude chtít znovu kandidovat na prezidenta.Internetová kultura, především memy, mají hodně co do činění s ironií, překračováním hranic a insiderskými informacemi, tedy všechno to, co „Dark Brandon“ není. A tak tento meme vyjadřuje spíše zbožnou představu. Ovšem po letech trumpismu a dopadech jeho politiky, která je stále zřetelně znatelná, se nepravicoví v dvoustranových USA zdají být velmi rezignovaní ohledně Demokratické strany a její politiky a (chybějícího) vlivu a/nebo moci prosazovat sociální změny. „Reclaimováním ‚Dark Brandona‘ se Demokraté alespoň snaží. To je něco nového,“ píše Aja Romano věcně ve svojí analýze pro Vox.
A kdo ví, co se s „Dark Brandonem“ bude dít dál, neboť i memy mohou započít offline život. Nebo, jak to Luke Winkie trefně formuloval ve svém článku pro Slate: „Kdo ví? Možná že za pár let bude na sjezdu Demokratů sál skandovat ‚Let‘s Go, Brandon‘.“ Existuje takový slogan na sociálních sítích, který zní: The Right Can’t Meme. „Dark Brandon“ dokazuje, že to neplatí jen pro pravičáky. The Libs Can’t Meme Either.
září 2022