Memes im politischen Marketing  Ohne Ironielayer

„Dark Brandon“ wird er neuerdings genannt: Das Weiße Haus und die Demokratische Partei versuchen, das Image von US-Präsident Joe Biden durch Memes aufzupolieren – und verkennen dabei, was Memes eigentlich sind.

Als cool galt Joe Biden bisher nie. Wollte man positive Zuschreibungen für den US-Präsidenten finden, so wären sie wohl „solide“ oder „bodenständig“. Seit einiger Zeit bemüht man sich rund um die Demokratische Partei aber, Joe Biden ein neues Image zu verpassen: Plötzlich kursieren gephotoshoppte Bilder in den sozialen Medien, die Biden unter anderem mit Laseraugen zeigen. Es ist der Versuch, ihn zu memefizieren. Und nicht nur das: Es ist auch der Versuch, dem „Let’s go, Brandon“-Meme der Republikaner ein neues Layer als „Dark Brandon“ zu verpassen. Aber so einfach funktioniert das nicht – denn gerade Memes entziehen sich diesem Prinzip der absichtlich aufgedrängten Bedeutung. Im Gegenteil müssen sie quasi per definitionem durch den Austausch von vielen und vor allem organisch entstehen, um als echte Memes ihre Wirkung zu entfalten. Aber der Reihe nach.

Wer ist Brandon?

Die Geschichte, wie aus Joe Biden plötzlich Brandon wurde, ist leider ziemlich unspektakulär, zeigt aber auch ein Problem dieses Memes, das schon in seinem Ursprung nicht lustig oder subversiv ist. Als im Rahmen einer Sportveranstaltung in Alabama im Oktober 2021 die Menge „Fuck Joe Biden“ skandierte, sagte eine Reporterin im Live-Fernsehen, sie würde „Let’s Go, Brandon“ rufen. Ob sie den Sprechchor absichtlich oder unabsichtlich missverstand, ist unklar. Jedenfalls wurde dieser Slogan von Republikanern und ihren Anhängern in den USA aufgegriffen und versucht, ihn in ein Meme zu verwandeln; Rechtspopulisten wie Ted Cruz oder Ben Shapiro machten den Spruch durch Tweets schnell bekannt. Kurz darauf folgte auch schon die Vermarktung dieses Pseudo-Memes mit Merchandise wie T-Shirts, Autosticker, Hoodies und Baseballcaps.

Fast ist man gewillt zu sagen: Nach den toxischen Trump-Jahren ist es geradezu angenehm, wenn die schlimmste Beleidigung seitens der Republikaner „Let’s Go, Brandon“ lautet. Joe Biden gab sich davon auch ziemlich unbeeindruckt. „Die Republikaner scheinen einen Typen namens Brandon zu unterstützen“, sagte er etwa im April. „Er hat ein gutes Jahr, ich freue mich für ihn.“ Im Verlauf des Sommers entschied man sich bei der Demokratischen Partei dann offensichtlich, den schon schwachen Witz der Republikaner aufzugreifen und ihn in ein nicht minder unlustiges Meme zu verwandeln. Weiße-Haus-Mitarbeiter Rob Flaherty und Andrew Bates tweeteten Fotos von Joe Biden mit roten Laseraugen, es gibt Memes mit Biden, aus dessen Hände Blitze schießen, „Dark Brandon“ in Filmplakatästhetik, Biden mit Piratenaugenklappe und unzählige andere Varianten des Memes.
 
Joe Biden war bisher nicht dafür bekannt, sich auf Social Media zu verausgaben; seine Tweets und Instagram-Posts sind vorformulierte, nüchterne Statements über politische Errungenschaften oder Ziele. Es wird ihm also nicht unbedingt schaden, auf irgendeine Art cool, furchteinflößender oder mächtig zu wirken, mit „Dark Brandon“-Memes auf sich aufmerksam zu machen, so cringe sie auch sein mögen. In Kombination mit einigen politischen Erfolgen wie etwa der Verabschiedung des Klima- und Sozialpakets, dem teilweisen Schuldenerlass von Studiengebühren und dem Drohnenmord an Al-Qaida-Anführer Ayman al-Zawahiri mögen sie sogar eine gewisse Wirkung erzielen. Demokraten (Politiker*innen wie ihre Wähler*innen) können sich mit „Dark Brandon“ vormachen, Biden sei ein entschlossenerer, anpackenderer Präsident, als er eigentlich ist.

Faschistische Ästhetik

Dabei sollte man aber einen weiteren Ursprung von „Dark Brandon“ nicht vergessen. Neben „Let’s Go, Brandon“ ist das nämlich auch „Dark MAGA“. MAGA steht für „Make America Great Again“, Donald Trumps Markenspruch. „Dark MAGA“ sind Memes, die im Frühjahr 2022 populär wurden und die Trump als „Bösewicht“ zeigen – womit impliziert wird, dass der ehemalige Präsident (und potentielle Kandidat der Republikaner für 2024) erst jetzt aufhören würde, „nett“ zu sein.

Das Problem dabei, dass „Dark Brandon“ die Ästhetik von „Dark MAGA“ imitiert (auch wenn das geschieht, um sich darüber lustig zu machen), ist: Diese Ästhetik greift eindeutig faschistische Motive auf, wie die Extremismusforscher Hampton Stall und Daniel Grober in ihrer Analyse From Orange to Red: An Assessment of the Dark MAGA Trend in Far-Right Online Spaces vom April festhalten:
 
Indem „Dark Brandon“ diese faschistische Ästhetik kopiert, parodiert und perpetuiert, kommt sie im Mainstream an. Besonders kritisch mit Auswirkungen auf die politische Realität außerhalb des Internets wurde das, als Joe Biden bei einer Rede in Philadelphia Anfang September ein Bühnenbild in ebendieser Optik hatte mit dunkler Beleuchtung vor rotem Hintergrund – als wäre er ein personifizierter „Dark Brandon“. Damit lieferte er rechten Politiker*innen und anderen Kommentator*innen natürlich perfektes Futter für Kritik; Marjorie Taylor Greene verglich ihn auf Twitter sogar mit Hitler. Kann ein Meme, das einer rechtspopulistischen Bewegung entspringt, überhaupt eine ganz andere, eine gegenteilige Bedeutung annehmen? Oder bleiben die Wurzeln nicht vielmehr in ihm verankert?

Ein Widerspruch: ironiefreie Memes

Ob „Dark Brandon“ als politisches Mittel wirksam ist, um Joe Biden wirklich cool und edgy aussehen zu lassen und ob das wirklich Wähler*innen für die bevorstehenden Midterm-Wahlen im November animiert, sei einmal dahingestellt. Eins aber ist deutlich: Als Memes im Sinne von dem, was Memes eigentlich bedeuten, funktionieren sie nicht.

Die strukturelle Logik von Memes basiere auf „Imitation und Mutation“ schreibt Titus Blome auf 54books. „Der Ursprung eines Memes verliert sich dabei unter zahllosen Ebenen (layern) aus Ironie und Post-Ironie, Referenz und Remix bis niemand mehr bis auf den Grund hinabblicken kann.“ Das geht so weit, dass sich der „Moment der Memefizierung“ im Nachhinein kaum noch feststellen lasse. Denn das genau macht Memes aus: Sie stammen von vielen, sie entwickeln sich und sie haben „Intertextualität [als] Leitprinzip“, wie Simon Sahner ebenfalls auf 54books festhält. „Die Räume, in denen sich digitale Kultur manifestiert und sekündlich weiterentwickelt, sind potenziell unendlich; dementsprechend unübersichtlich und überfüllt sind die Archive des Internets und kaum ein*e User*in wird sämtliche Memes erkennen, alle Anspielungen verstehen und die Referenzgeschichte jedes Patterns erkennen.“ Berit Glanz, Autorin zweier Romane und des Newsletters Phoneurie über digitale Phänomene, definiert das im Blog des Kulturwissenschaftlichen Instituts Essen wie folgt:
 
Memes entstehen also immer aus der Partizipation vieler Menschen, aus spontanen Ideen, aus Metabezügen, sie haben eine ironische Komponente, sind abwechslungsreich und in ihrer Umsetzung nicht perfekt. Sie entstehen eben schnell und spontan und werden nicht im Rahmen von Wahlkampagnen geplant.

Kläglicher Versuch

Einen kläglichen Versuch, sich durch Memes beim Onlinepublikum anzubiedern, hatte auch die CDU vergangenes Jahr gestartet und im Januar 2021 mit einem Foto von Paul Ziemiak auf einem Roller und dem Spruch „Chabos wissen wer der Babo ist“ den Instagram-Account @cduconnect, der zuvor „volksnahe“ Fotos gepostet hatte, zu neuem Leben erweckt. Im September war dann mit einem Foto von Angela Merkel mit einem halben Dutzend bunter Papageien in den Händen (ein Bild, das sozialen Medien in der Tat häufig und sehr gut vermemet wurde) wieder Schluss.
 
Mit diesem Versuch, sich einer Internetkultur anzubiedern, die ganz offensichtlich nicht ihre eigene ist, hat sich die CDU mehr lächerlich als beliebt gemacht und gezeigt, dass sie viel weniger noch als das Kampagnenteam um Biden versteht, wie Memes aufgebaut sind. Die Memes hatten gestalterisch die gleiche Schablone mit einem Foto in weißem Kasten und immer derselben Schrift, die „lustigen“ Sprüche dazu waren unoriginell und pointenfrei. Im Vergleich dazu ist „Dark Brandon“ geradezu innovativ.

Was daraus folgt

Sowohl die Demokratische Partei in den USA als auch die CDU wie überhaupt sämtliche anderen Parteien in Deutschland wären gut damit beraten, Menschen in ihr Team zu holen, die wissen, wie nicht nur Memes, sondern Social-Media-Kampagnen generell funktionieren und wie man jüngere Wähler*innen und diejenigen, die 24/7 online sind, erreichen kann. Mit uninspirierten Memes oder Memes in Fascho-Ästhetik wird das eher schwierig. Stellt sich die Frage: Wer genau ist eigentlich das Zielpublikum für „Dark Brandon“? Menschen, die notorisch online sind, klar. Aber hilft das wirklich, Leute davon zu überzeugen, die Demokratische Partei bei den Midterms zu unterstützen? Das Problem ist ja, dass dadurch der Fokus ganz auf eine Person und nicht auf die Regierung beziehungsweise die gesamte Partei gelenkt wird – eine Person, von der nicht einmal klar ist, ob sie 2024 nochmal als Präsident antreten möchte.

Internetkultur, allen voran Memes, hat viel mit Ironie, Grenzüberschreitung und Insiderwissen zu tun, all das, was „Dark Brandon“ eben nicht ist. Und so drückt dieses „Meme“ eher eine Wunschvorstellung aus. Doch nach vier Jahren Trumpismus und den Auswirkungen seiner Politik, die heute noch deutlich spürbar sind, scheinen die Nicht-Rechten im Zweiparteienland USA sehr resigniert zu sein über die Demokratischen Partei und ihre Politik und den (fehlenden) Einfluss und/oder Willen, soziale Veränderung durchzusetzen. „Indem sie ‚Dark Brandon‘ reclaimen, versuchen die Demokraten es zumindest. Das ist etwas Neues“, schreibt Aja Romano nüchtern in ihrer Analyse auf Vox.

Und wer weiß, wie es weitergeht mit „Dark Brandon“, denn auch Memes können ein Offlineleben entwickeln. Oder, wie es Luke Winkie in seinem Artikel für Slate etwas spitz formuliert: „Wer weiß? Vielleicht wird in ein paar Jahren beim Parteitag der Demokraten der Saal völlig unironisch ‚Let's Go Brandon‘ skandieren.“ Es gibt diesen Spruch in sozialen Medien, der lautet: The Right Can’t Meme. „Dark Brandon“ beweist, dass das nicht nur auf die Rechten zutrifft. The Libs Can’t Meme Either.

September 2022