Katarzyna Kamińska   An der Schnittstelle zwischen Journalismus und Werbung

Nachrichtennutzer können oft nicht zwischen journalistischen und nicht-journalistischen Beiträgen unterscheiden – trotz Kennzeichnungspflicht in vielen Ländern. Native Advertising lässt Werbetreibende wie Medien von fehlender Medienkompetenz profitieren.

Das Fernsehen, die Presse und das Radio wurden vor vielen Jahren mit der Bezeichnung „Massenmedien“ belegt. Die für sie tätigen Journalisten garantierten den Rezipienten objektive und verifizierte Nachrichten, für die ihre Herausgeber und Verfasser die volle Verantwortung übernahmen. Das Internet und der Siegeszug der sozialen Medien haben dazu geführt, dass heutzutage jeder publizieren kann. Aus diesem Grund wurde auch den sozialen Medien schon bald die Rolle eines Massenmediums zugeschrieben, wobei man vergaß, dass die Verbreitung von Informationen im Internet keinerlei Regeln unterliegt. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien müssen die im Internet verbreiteten Informationen weder objektiv noch verifiziert sein, und ihre Verfasser bleiben häufig anonym. Weltweit wurde der Ruf nach einer Förderung der Medienkompetenz laut. Immer mehr Studien zeigen nämlich, dass die Nachrichtennutzer nicht in der Lage sind, zwischen journalistischen und nicht-journalistischen Beiträgen zu unterscheiden und leicht manipuliert werden können.
 
In den Online-Medien, auf Blogs und Videoportalen, begegnen wir häufig Informationen, die als gesponsert gekennzeichnet sind oder deren Objektivität von anderen Nutzern angezweifelt wird. Und obwohl die Werbung seit jeher eng mit dem Journalismus verbunden war, hat sich heute ein neues Format etabliert: Native Advertising.

Was ist Native Advertising?

Die polnische Abteilung des Interactive Advertising Bureau (IAB), eines internationalen Wirtschaftsverbands der Onlinewerbungsbranche, dem die größten Webportale, Werbenetzwerke, Medienunternehmen und Internet-Werbeagenturen angehören, weist in ihrem „Leitfaden zum Native Advertising“ darauf hin, dass es sich bei Native Ads um eine bezahlte Form der Medienplatzierung, der Werbung für eine Marke, eine Dienstleistung oder ein Produkt handelt. Sie sollte transparent und deutlich als Werbung gekennzeichnet sein, um es dem Rezipienten zu ermöglichen, journalistische Beiträge von kommerziellen Inhalten zu unterscheiden. Wichtig seien vor allem drei charakteristische Merkmale von Native Ads: der Inhalt, die Form und die Kennzeichnung. Auch ohne die Erwähnung des Produkts oder der Dienstleistung sollte der Beitrag neutral bleiben, Wissen vermitteln und interessante und wertvolle Inhalte bieten.
 
Beim Native Advertising sollte die Erwähnung der Marke also lediglich einen Zusatz darstellen; der Inhalt des Beitrags sollte wichtiger sein als das beworbene Produkt. Die Form von Native Ads wird jedoch an ihre Umgebung angepasst. Dies geschieht auf drei Ebenen: dem Stil des Beitrags (ein kohärentes Design, eine ähnliche Sprache und ein ähnliches Format), dem Inhalt des Beitrags (die Themenwahl berücksichtigt die Interessen und Bedürfnisse der Rezipienten und den Kontext der Webseite oder App) und der Benutzererfahrung (der Lesefluss wird durch Native Ads nicht unterbrochen). Im Ergebnis wirken Native Ads wie ein integraler Bestandteil ihrer Umgebung, sie sind jedoch eindeutig als Werbung oder Promotion gekennzeichnet.
 
Ein Beispiel für Native Advertising ist also ein Beitrag, der die Vorteile von Anti-Allergie-Staubsaugern herausarbeitet, auf den zugehörigen Bildern jedoch ausschließlich die Staubsauger einer bestimmten Marke präsentiert. Oder eine Fotoreportage über ein Musikfestival, deren Bilder mit dem Smartphone eines bestimmten Herstellers aufgenommen wurden, der auf diesem Weg die Vorzüge der eingebauten Kamera präsentieren will. Auch gesponserte Shopping-Listen und als Anzeige gekennzeichnete Einträge in Suchmaschinen gehören zum Native Advertising. Ebenso wie Werbeposts in sozialen Netzwerken und Produktempfehlungen auf Webportalen.

Wie erkennt man Native Ads?

Native Advertising wird immer beliebter. Nach einer Untersuchung des IAB stiegen die Ausgaben für diese Form der Werbung 2017 in Polen um 80 Prozent. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer prognostiziert, dass Native Ads im Jahr 2019 60 Prozent des gesamten digitalen Werbemarktes in den USA ausmachen werden. Die Fähigkeit, Native Ads zu erkennen, wird also in Zukunft immer wichtiger werden.
 

Was deutet darauf hin, dass es sich bei einem Beitrag um eine Native Ad handelt?

• Die Kennzeichnung des Beitrags als „Anzeige“ oder „Promotion“.
• Die Kennzeichnung des Artikels als „gesponsert durch ...“, „entstanden in Zusammenarbeit mit ...“, „unterstützt durch ...“ oder „empfohlen von ...“.
• Der Verfasser des Beitrags wird nicht namentlich genannt oder als „externer Experte“ ausgewiesen.
• Der Titel hat einen Ratgebercharakter: „Die 5 besten Tipps zum …“, „Die 10 besten Routen für ...“.
• Der Beitrag präsentiert ausschließlich Produkte oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens.
• Im Umfeld des Beitrags befinden sich Werbeanzeigen für die in ihm beschriebenen Produkte oder Dienstleistungen.
• Der Beitrag ist altsgeräten eines einzigen Herstellers).
• Die Bilder sin
• Der Beitrag ist Teil eines gesponserten Posts in den sozialen Medien.
• Die ersten Suchergebnisse sind grafisch hervorgehoben.

Marken als Medium

Mithilfe von Native Advertising lassen sich kommerzielle Inhalte in Onlinemedien, in Blogs und auf Social-Media-Kanälen von Prominenten platzieren. Doch auch eine andere Form der Kommunikation mit den Nutzern gewinnt zunehmend an Beliebtheit: das Content Marketing. Immer mehr Firmen oder Marken starten eigene Themenportale, erstellen Ratgeber und betreiben eigene Blogs oder Youtube-Kanäle mit informativen und unterhaltsamen Inhalten. Oft werden die Inhalte von ehemaligen Journalisten erstellt, was zwar eine gewisse Qualität der Beiträge garantiert, jedoch nicht ihre Objektivität. Es lohnt sich immer, nach zusätzlichen Informationsquellen zu suchen und sich ein umfassenderes Bild zu verschaffen, bevor man sich eine Meinung bildet.

Wer sind die Nutznießer von Native Advertising?

Native Advertising bietet zumindest zwei Interessengruppen einen deutlichen Nutzen: den Medien, die mit Native Ads Werbeeinnahmen generieren, und den Werbetreibenden, die auf diese Weise potenzielle Kunden erreichen und sie für ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren.
Doch wie sieht es mit den Nutzern aus? Besteht eine Chance, dass Native Ads für sie mehr sein können als aufdringliche Werbebotschaften? Der Rückgang des Lesens und des Fernsehens hat eine kritische Diskussion über die Qualität von Online-Inhalten entfacht. Eben hierin sehe ich die größte Chance für Native Advertising. Wenn die Verantwortlichen genügend Sorge für die Qualität der Inhalte und deren kreative Umsetzung tragen, kann sich Native Advertising zu einer wertvollen und respektierten Marketing-Technik entwickeln, die auch das Engagement der Nutzer fördert. In diesem Falle wäre allen Beteiligten gedient.

November 2018