德國人與其購物行為
德國人崇尚節儉？

他們平常在哪裡買菜，如何省錢，是否喜歡買特價品，對應有盡有的德國超市有何看法？我向新舊聯邦州的德國人打聽他們的購物習慣。

「中產階級覺得在那邊買東西很不好意思，你走進去，然後看到一排又一排的集中貨架與紙箱，放著沒有人看過的東西。我可不希望有人看見我手上拿著一個廉價商店的塑膠袋，更不要讓人逮到我在那兒購物。」、「他們沒有錢買新鮮食品」，要是在四十年以前，德國人會這樣說。今天幾乎人人都在利多超市（Lidl）和奧樂齊超市（Aldi）採購，住在黑森州南端阿爾斯巴赫（Alsbach）、以前是內勤人員的古德瓏回憶起打折文化剛引進德國時的大眾的反應。

但是，古德瓏在告訴我她的同胞大概有哪些購物習慣，又帶我去逛了一遍此地的商家之前，我讀了很多有關德國零售的史料。我知道，小型商店轉變為零售商，主要發生在第二次世界大戰前後。譬如說，安娜･阿爾布雷希特（Anna Albrecht）一九一四年在埃森市（Essen）的秀能貝克（Schonnebeck）開的一家小食品店，戰爭結束時，當她兩個兒子，卡爾、特奧回到家後，發覺母親的店不僅沒有被摧毀，而且營收還相當不錯。一九四八年，這對兄弟（Karl Albrecht，1920-2014；Theo Albrecht，1922-2010）又開了四家分店，一步一步建立起一個帝國：奧樂齊低價—零售集團，今天這個集團的分店分布於四大洲，是全球第七大食品商。當哥哥卡爾･阿爾布雷希特於二零一四年過世時，他是德國當時的首富。

古德瓏住在山上，出門購物時必須開車。所有的大型商店都集中在一個地方，那裡有一間埃德卡—集團（Edeka-Gruppe）旗下的超市，「埃德卡」於一九零七年在萊比錫開張，是德國數一數二的大型企業集團之一，第二次世界大戰結束後，陸續在德國各地開起超市以及量販店。此外，還有廉價的零售集團奧樂齊的分店，二零二零年的營收超過五百億歐元，旗下的廉價超市「利多」，光是在德國就設了三千三百零一間分店，連鎖有機超市「全自然」（Alnatura）也屬於這個企業所有。每一家店都有古德瓏一定會買的東西，她帶著購物清單一一登門，她也會看看廣告單，但只找她急需的東西；特別是乳製品，例如奶油，她喜歡買特價品。

古德瓏在「全自然」買花草茶和添加維生素D的牙膏，去「利多」買水果與青菜，因為那兒的貨色永遠新鮮又便宜。「去廉價店購物，以今天來說再也不是甚麼丟臉的事情了」，她補充說道。「當店家決定擴大他們貨品種類，並且重新裝潢室內，大眾的感覺就不一樣了。整齊美觀的展示架取代了集中貨架。今天你在奧樂齊也買得到煙燻鮭魚，小蝦以及香檳 – 二十年以前還沒有供應這些東西呢。另外，那裡的基本食品如麵包等都很物美價廉。德國人是公認的極為節儉的民族」，這位阿爾斯巴赫居民笑著說。根據歐洲統計局（Eurostat）三年以前的報告，德國個人儲蓄率位居歐洲第二，僅次於盧森堡。我們談話的當兒，古德瓏回想起德國電子產品連鎖店「土星」（Saturm）二零零二年舉辦的一場引發爭議的廣告活動。「小氣就是富足」，是當時喊出的口號，這麼一來，節儉這個話題就更加受到注意了。
 
「我認識一些人還在爭論，誰最會討價還價，或者誰爭取到最優惠的支付條件。當然囉，有些人因為收入不豐必須省吃儉用；但也有不少人把精打細算當成一種運動，不惜一切代價尋找最大優惠，主要是在折扣店。我經常看見有些人都已經付過帳了，卻飛快的檢查一遍帳單明細，看看輸入的每一樣東西的價格是否正確」，古德瓏說。她就經歷過農人把拖拉機開到超市前面，用封路的方式抗議過於低廉的價格。「我們一方面希望更具有環保意識，我們都希望動物受到較好的照顧，以及化學產品從農田和食品中消失，但我們卻不願意為此付出代價。免費的最好，不然就是價格必須盡可能優惠」，古德瓏總結。

疫情大流行期間，德國人還是繼續省吃儉用，但不再是歐洲的冠軍了。二零二零年八月，ING集團（荷蘭國際集團）發布了關於新型冠狀病毒影響儲蓄行為的調查結果，只有百分之十七的德國人表示，疫情使得他們的支出減少了一些（波蘭則是百分之二十四）。

古德瓏說。「而且，人們不再停下來聊個幾句，大家都戴著口罩，要認出自己認識的人並不那麼容易」，她補充。

滿出來的貨架

來自茲威考（Zwickau）的安潔說自己是一種稀有動物，「我是個退休的家庭主婦，大半輩子沒有上過班」，她解釋。自從她的五個小孩長大了以後，她大部分時間都住在茲威考，待在她父母親留下、有一座兩公頃大的花園的房子裡。一九八九年，她從當時的東柏林搬回這裡；三個月之後，柏林圍牆倒了。

安潔花園裡生長的水果足夠供應每周一次的市集一半的需求，她採收桃子、蘋果、梨、李子、覆盆子以及蔓越莓，其中一大部分她儲存在地下室，以備冬日之需。她一星期只去購物一次 – 去利多超市，因為這家離她最近，走路就能到，基本上，她根本不在乎這家超市的店名。「利多」在歐洲、美國以及香港設立了超過一萬一千家分店，是真正的德國品牌。八十一歲的狄特･史瓦茲（Dieter Schwarz），這間公司一位創辦人的兒子，估計擁有四百八十一億歐元的身家，是今日德國最有錢的人。利多超市、考夫蘭特超市（Kaufland）所屬的史瓦茲集團，是德國規模最大的家族企業之一。

理想與荷包

來自黑森州的卡蘿拉是一家大型服務企業的媒體發言人，她沒有固定的購物習慣，而是有空時才去採買。她購買奧樂齊超市或者雷弗超市（Rewe）架子上陳列的基本食品，也定期去一九八四年成立、德國最大的連鎖有機超市「全自然」採購。有時候她也去「迪姆藥妝」（DM-Markt），這是一間販售化妝品、醫藥品、清潔用品以及健康食品的藥品商店。這家企業有一句廣告詞是這麼說的：「這裡是人間天堂，我在這裡買東西。」（模仿《浮士德》名句）

這兩家公司的老闆 – 「全自然」的戈茨･連（Götz Rehn）、「迪姆藥妝」的戈茨･韋爾納（Götz Werner）毫不諱言，這就是他們的企業理念」，卡蘿拉解釋。「即使有些顧客不見得聽過這句含有哲思的話，但無論兩間公司的投資組合，包括社會承諾以及重視生物與環境之間的關係，無不形成一個前後一致的品牌形象。你會看到，他們想參加社會議題辯論，並且負起社會責任」，卡蘿拉說。

卡蘿拉認為，品牌背後面的這種理念很重要，她以前在化妝品龍頭企業「寶鹼」（Proctor & Gamble，美國壟斷企業）工作，公司不斷強調，一家企業必須承擔一項使命，但卡蘿拉和她的德國同事們卻不知道如何具體的根據這種說法著手，至少不知道如何踏出第一步。「我們成長於萬事萬物都涉及大筆金錢，只以營業額多寡來衡量一間企業是否成功的時代」，她說，接著補充說道，有愈來愈的德國消費者希望企業參與社會並重視生態環境。德國消費研究協會（GfK）的一項調查證實了了這一點，根據這項調查，百分之五十五的德國消費者在購物時特別重視品質，而把重點放在價格上的人，僅占百分之四十五 – 十年前的情況剛好相反。
 
「我們一方面希望支持堅守立場，同時致力於公眾福利的公司製造的高品質產品，但另一方面荷包卻又不允許我們這樣做。我們總是說，我們需要更多的保護動物措施，然而買的卻是最便宜的豬肉或雞肉。誰願意為一公斤的有機肉品付出四倍之多的錢呢？在德國買一公斤的有機牛肉差不多要七十歐元，所以，才會有每天有成千上萬隻動物被宰殺的大型屠宰場，何況從以前到現在這裡出產的肉品一樣美味。與其他許多國家一樣，身在德國的我們也因為經濟能力無法兼顧理想而掙扎不已，雖然我們是個富國，花在食物上的錢以比例而言其實並不算多」，卡蘿拉解釋。

 

根據歐洲統計局的報告，二零一八年每一個德國家庭的支出中，僅有百分之十點八的個人消費花在購買食物一事上，而非不含酒精類的飲料。據此，德國的排名為倒數第五。相比之下：羅馬尼亞的這個數值為百分之二十七點八，波蘭百分之十六點四，至於歐盟會員國的平均數值則落在百分之十二點一。「然而，有機食品的需求持續增加，也是逐漸在改變的事實」，卡蘿拉不無安慰地說。如果這些疫情爆發前得出的統計數字可以採信的話，二零一九年，德國供應有機產品的藥妝市場的營業額成長了百分之四點六。（GfK：消費者調查公司）

東邊、西邊以及南邊

宋雅是幼兒園老師，三年來她也在一家雷弗超市兼差當收銀員，星期天休假。「一直都這樣」，她如此評論一九五六年引進的德國商店關門法規。「大概已經深深烙進我們的民族性裡頭了吧，以至於沒有人 – 消費者與企業界皆然 – 真的想試試看，能不能有一絲一毫的改變」，她說。

宋雅在這間雷弗超市裡整理架子上的貨物，並且為當地顧客、遊客以及航空公司員工服務；這間超市就位於歐洲最古老的漢堡機場附近（一九一二年啟用），大約距離漢堡市中心八公里遠。這間超市的內部與波蘭的超級市場沒甚麼兩樣：水果與蔬菜直接擺在入口，有一個陳列乳酪、肉類與香腸的櫃檯，包括貨品整齊排列的架子。甚至價格也與波蘭相差無幾，儘管國內生產毛額不同（二零一八年德國每人的生產毛額為五萬兩千五百五十九美元，波蘭為三萬一千九百三十九美元）。 宋雅解釋。她的顧客主要是搭飛機的旅客 – 許多人因度假而顯得心情愉快，也許她因此也變得比較輕鬆。「德國顧客很喜歡問問題」，她說。宋雅在入口處便向他們解釋，可在哪裡找到他們想買的東西，而他們在走走看看之前就先開口問，那些東西到底放在甚麼地方。如果他們找的是某種特別產品，宋雅就請他們預訂。「確實有點兒讓人神經緊張」，宋雅補充說道，「尤其是排隊結帳的隊伍很長的時候。」

一個名叫羅伯特的人站在一條這樣的長長的隊伍中，他是來自北萊茵—威斯特法倫（Nordrhein-Westfalen）的裝配工人，「排在長龍中的人都很友善，每當我穿著制服，只買一或兩樣早餐吃的東西，他們都會讓我先付帳。」六年前他從多特蒙德（Dortmund）搬到這附近來的時候，第一個引起他注意的，就是瓶子回收制。「德國人不會隨便丟掉用過的瓶子，商店裡都有回收瓶子的機器。譬如，一個一點五公升容量的瓶子值四十一分，如果你繳回瓶子，可以找回二十五分，或者從你的購物帳單中扣除。你在森林和公園裡幾乎看不到隨意丟棄的塑膠瓶」，羅伯特說。

開始時，羅伯特也覺得德國人的飲酒文化很有趣，他經常在結帳處看見買兩瓶甚至四箱啤酒的顧客。「按規定，德國十六歲以上的人可以購買啤酒、葡萄酒以及香檳；汽車駕駛的血液酒精含量不能超過千分之零點五，比波蘭規定的還高。但是喝了酒開車在德國不是甚麼大問題，而且因交通事故致死的數字相對較低」，羅伯特說。歐盟交通安全委員會的統計數字支持他的說法：二零一九年德國每一百萬人中死於交通事故者，占三十六點八五人（波蘭為七十六點六一人）。
 
「特價品？」德國人不需要打折的特惠食品，如果你稍微考慮一下這裡的人的收入，（根據歐洲統計局的報告，二零一九年德國的最低工資為一千五百八十四歐元），基本食品簡直就跟不要錢似的。但德國人倒是挺喜歡其他產品的折扣促銷活動」，羅伯特解說。他的兒子，就和許多德國青少年一樣，二零二零年十二月時，想要好好利用折扣促銷活動買剛上市的電玩「電馭駭客2077」，沒想到這款遊戲才幾小時就被搶購一空。
 
「你不能用三兩句話來形容德國人的購買行為，今天的德國是一個文化大熔爐，有來自全球各地的人在這裡生活。每個人都不一樣，每個人也都有他自己的購買習慣」，他說。