Politický framing
„Vsadila bych na patriotismus“

Jak Donald Trump manipuluje lidmi prostřednictvím svého jazyka – a proč je mu kniha Fire and Fury (Oheň a hněv) užitečná. Jak naše rodiny utvářejí naše politické postoje. Jak by se Spojeným státům americkým mohlo podařit překonat roztříštění společnosti. Elisabeth Wehling v Berkeley zkoumá, jak slova utvářejí světové názory. Rozhovor.
 

Paní Wehling, jak dělají lidé politická rozhodnutí?

Dovolte mi nejdřív říct, jak je nedělají. Existuje mýtus, který je hluboce zakořeněný v hlavách politiků a politických pozorovatelů, ale také občanů, že se lidé rozhodují údajně podle vlastního materiálního zájmu. Když tedy někdo řekne, že bychom měli platit nižší daně, tak to údajně přesvědčí bohaté. A když někdo řekne, že se bude zasazovat za práva žen, tak prý ženy budou tuto osobu (ať už ženu nebo muže) automaticky volit. Tak to ale nefunguje. S touto hypotézou vždycky ztroskotáte. Lidé se pro nějakou politiku nebo proti ní nerozhodují na základě racionálních úvah, ale na základě způsobu, jakým jejich mozek hodnotí svět.

To znamená?

Na svět nenahlížíme objektivně, ale skrze různé výkladové rámce, takzvané „frames“. To jsou hodnoticí mechanismy, které se v průběhu života naučíme, často už v raném dětství, a které jsou vždy spojeny s pocity a určitými fyzickými stavy. Když jsem například jako kojenec umazaný a mám plnou plínku nebo když sním něco zkaženého, tak je to nepříjemný pocit – kůže mě začne svědit nebo mi začne být špatně ze zkaženého, nečistého jídla. Můj mozek si tedy simultánně propojí tělesnou špínu s negativními emocemi. Prostřednictvím takových zkušeností – říkáme jim ve výzkumu „primární scény“ – se učíme určité kognitivní vzorce. Ty pak později využíváme k úvahám o tom, co je dobré nebo špatné. Proto říkáme věci jako „někdo má nečisté myšlenky“ nebo „někdo si z rukou smývá vinu“.

A co to má společného s politikou?

Politická rozhodnutí jsou rozhodnutí morální. Hodnotíme, zda je pro nás určitý návrh dobrý, nebo naopak špatný. Dobro a špatno jsou však výrazně abstraktní kategorie. K přemýšlení o nich používáme tedy kognitivní vzorce, které jsme se naučili v souvislosti s pozitivními nebo negativními emocemi. Zajímavá otázka je tato: Jestliže všichni máme více či méně podobné primární zkušenosti, jak je možné, že máme tak rozdílné politické postoje? Že například vy jste naprosto progresivní a já naprosto konzervativní?

Ano, jak je to možné?

Na jednu stranu dnes víme, že to přinejmenším zčásti souvisí s genetikou. Lidé reagují na zkušenosti rozdílně a mají patrně i rozdílné dispozice k agresivitě nebo empatii. Na druhou stranu se v průběhu života samozřejmě učíme ještě ledacos dalšího, co přesahuje rámec primárních zkušeností. Zejména se učíme, jak bychom spolu měli v sociální skupině vzájemně vycházet a jak by se měly chovat autority, aby všechno šlo svou cestou tak, jak má. První a nejpřímější zkušenost získáváme samozřejmě v rodině. Když přemýšlíme o politice, myslíme velice často podvědomě na rodinu.

Představujeme si politiku podobně jako rodinu?

O politických postojích často hodně vypovídá to, jakou formu vzájemné komunikace vnímají lidé v rodině jako správnou. Kdybych se vás zeptala: Potřebují děti spíš přísnou ruku, anebo empatii? Pak vaše odpověď bude hodně vypovídat o vašich politických postojích. Levicově zaměření lidé by patrně řekli, že děti potřebují spíše empatii. Skrývá se za tím představa, že ve skupině by lidé měli spolu navzájem, ale i s ostatními komunikovat s obzvláštní vlídností a péčí – to je druh skupiny, kde podle vlastního vnímání jde všechno svou přirozenou cestou. Když naopak stojím politicky spíš vpravo, tak řeknu: Jen dítě, které je vychováváno přísnou rukou, to v životě někam dotáhne. Lidé nejsou ze své podstaty dobří, musejí být vychováváni a přísnost je výrazem lásky. Politicky bych pak asi řekla: Musíme být opatrní s přílišnou sociální podporou, protože finanční podpora bez vlastního výkonu vede lidi ke změkčilosti a přílišná vlídnost vůči utečencům těmto utečencům nepomůže.

Mohlo by to být také naopak: To, jak smýšlíme o politicích, ovlivňuje následně naše chování při výchově.

Přesně o tom jsme v Berkeley dělali studii. Zjistili jsme přitom, že se lidé, když jsou přinuceni přemýšlet o svých rodinných ideálech, politicky polarizují. Vyjadřují se výrazně konzervativněji nebo progresivněji a střed naopak řídne. Opačně to ale nefunguje. Připomeneme-li lidem jejich politické pozice – například „lenochy na sociálních dávkách“ nebo „vážný problém se zamořením životního prostředí“ –, tak se pak v rodinné doméně nestane nic. To krásně odhaluje jednu věc: Převod z konkrétna do abstraktna na tomto místě funguje, obráceně to ale nejde. Teprve na základě naší přímé zkušenosti se světem dáváme abstraktnu nějaký smysl.

Když se lidé nerozhodují racionálně, jak je lze politicky přesvědčit? Jak lze zvítězit ve volebním boji?

Přesvědčivá politika apeluje na hodnoty lidí. Víme, že různé ideologie různě reagují na určité morální metafory. Metafora čistoty je například velmi důležitá pro lidi konzervativní, ale ne pro lidi progresivní. Politikem, který to ví a ovládá, je Donald Trump. Právě o něm vyšla nová kniha – Fire and Fury (Oheň a hněv), mimochodem z jeho pohledu je to úspěch v oblasti PR.

Proč?

K tomu se hned dostanu. Především je nutné uvést, že konzervativci mají, jak už bylo řečeno, výraznou potřebu metaforické čistoty. Jejich mozek reaguje citlivě na věci, jako je čistota a špína. To se ukazuje i v experimentech. Když necháte lidi v rámci průzkumu veřejného mínění vyplňovat dotazník a k tomu necháte do místnosti proudit zápach zkaženého masa, pak se budou ve svých názorech klonit výrazně doprava. Trump a jeho štáb používají od začátku volebního boje metaforu morálky jako čistoty: Všechno, co se mu nehodí, je „disgusting“, tedy nechutné, odpudivé. Co to řekla jeho mluvčí Huckabee Sanders po vydání knihy Fire and Fury, když se jí zeptali, jak hodnotí vyjádření, která jsou v knize obsažená? Ona neřekla, že jsou „zlá“, ona je označila jako „disgusting“ – nechutná, odpudivá. To slovo bylo zvoleno zcela vědomě – s vědomím, že právě takto se to rozšíří do světa. Titul Fire and Fury (Oheň a hněv) je vlastně také spíše kompliment.

Přesně tak. Je v tom cítit síla a patriotismus.

A proč označujete tu knihu jako PR úspěch?

Té knihy Trump využívá. A využívá i velkého zájmu o ni. Hodí se to ke známé Trumpově taktice: Vždy když jsou na programu důležitá politická rozhodnutí, když se rozhoduje o věcech, které by mohly vést k hlasům proti, má v záloze nějaké skandály – nějaký spor na Twitteru nebo cokoli jiného. Tentokrát byla na programu daňová reforma. O té bylo kvapně rozhodnuto uprostřed noci, zčásti byla dokonce ještě rukopisně doplňována. To je hluboká rána pro americkou demokracii. I pro obyvatelstvo, protože tato reforma poslouží jen superbohatým lidem na úkor většiny občanů. Velká část mediální pozornosti se však namísto toho zaměřuje na knihu o Trumpovi – jedna titulní strana vedle druhé. To je z Trumpova hlediska skvělý zastírací manévr. Jako další přijde mimochodem na řadu systém víz, kterému Trump říká už jen zkráceně „lottery“, tedy loterie. K tomu podotýká – což fakticky neodpovídá skutečnosti –, že jiné země jim „naházejí“ ty nejhorší lidi a Amerika pak „naslepo nějaké vybere“. To je silná, ale nevýstižná metafora.

Zdá se, že konzervativci ovládají takzvaný politický framing mnohem lépe než takzvaní progresivci. Čím to je?

Je to skutečně tak, že konzervativci často používají přísnější narativy. Příčinou je jednak to, že často komunikují mnohem organizovaněji. Pouštějí se spíše do organizované komunikace, sledují spíše hierarchické struktury, zatímco progresivní skupiny spíše vznášejí nárok, aby všichni byli trochu rozdílní a aby si každý směl říkat a psát, co chce. Takovým způsobem však nelze zprostředkovat žádnou politickou značku, žádný koherentní světový názor. Kromě toho investují progresivci do své komunikace často méně finančních zdrojů.

Vidíme ještě jiný důvod: Nechuť uznat, jak lidé ve skutečnosti smýšlejí, a to právě v německém jazykovém prostoru. Lpí se na osvícenské představě, že střízlivá fakta dokáží přesvědčit – ze strachu, co by se jinak mohlo stát.

Je to tak a je to problém. Kdo nechápe poznatky kognitivního výzkumu, kdo se uzavírá před tím, že velkou část politických rozhodnutí dělají lidé podvědomě a že je důležité mluvit vědomě, tomu se čas rozplyne mezi prsty. Vtipná je na tom jedna věc: Mnoho lidí mi říká, že prý naprosto přesně vědí o tom, když si oni sami něco nevědomky myslí. To je samozřejmě velice divné, protože žádný člověk nemůže přece ad hoc referovat o tom, co u něj nevědomky probíhá – to by to přece musel vědomě sledovat. Naše vnímání je také to, o čem psal významný psycholog Jonathan Haidt: Levičáci mluví hodně o spravedlnosti a solidaritě a neuznávají téměř žádné jiné hodnoty. Konzervativci mají širší záběr.

Výzkum Jonathana Haidta je ve vědě sporný. Jeho teorie morálních základů (Moral Foundation Theory) má velmi redukovaný způsob pohledu na ideologii. Jiné výzkumné linie, například ta naše, využívají mnohem diferencovanější modely, které zahrnují vždy až třicet relevantních rámců („frames“), tedy vzorců myšlení. Myšlenku, že nějaká politická skupina umí myslet jen zcela úzce a orientuje se pouze na dvě hodnoty, zatímco druhá skupina je mnohem šířeji rozvětvená a využívá pět morálních parametrů, je nutné vnímat s obezřetností.

Řekla byste tedy, že obě strany mají celou řadu hodnot?

Samozřejmě, to je jasné. Vezměme si jako příklad snahu o dlouhodobou prosperitu ve vlastní společenské skupině (anglicky „in-group“) – tuto snahu připisuje Haidt konzervativcům. Když si však vezmete téma ochrany spotřebitelů, například varování na potravinách nebo kritiku industrializovaného zemědělství, pak jsou to přece také témata komunity a také příklad péče o vlastní společenskou skupinu, ale jsou to naopak tradičně spíše levicová témata. To záleží na tom, jak je položena otázka. Chcete-li prozkoumat skupinovou loajalitu – zeptejte se na pálení americké vlajky nebo se zeptejte, zda by komunita měla být chráněna před škodami a jak – například regulacemi?

Vy stejně moc nedáte na vědomé zmiňování hodnot, které člověk vlastně nehájí.

To máte naprostou pravdu. Poctivý politik žádnou politiku neprodává, ale odhaluje svou politickou identitu tak, aby byla pro ostatní viditelná. Aby ho ti, kteří se mu cítí být zavázáni, mohli podporovat. To je základní demokratická myšlenka. Každý, kdo vnímá politickou komunikaci pouze jako reklamu, by se měl vážně zamyslet nad svým chápáním demokracie.

Vraťme se ještě jednou ke konkrétnímu příkladu USA: Jak by měli politikové a političky postupovat, aby tuto značně rozštěpenou zemi posunuli zase kupředu?

Polarizace americké společnosti není nová, ta vznikala desítky let. Politický střed se stále ztenčuje a pozice jsou stále extrémnější. Jak lze dát lidi dohromady? Pro mě je otázkou, zda a jak umírnění konzervativci a progresivci dokáží opět vytvořit pocit pospolitosti. Jak dokáží propagovat ideu, že se lidé mají o sebe navzájem starat. Momentálně už v USA neexistuje chápání pojmu „my“ v tom smyslu, že by se občané cítili být za sebe navzájem odpovědní. Neexistuje přesvědčení, že zdravotní péče, vzdělání a základní ochrana života a prosperity by měly být základními právy všech občanů a občanek.

Kdybyste měla v tomto duchu doporučit odpovídající kampaň: Jak by – velmi zhruba – vypadala?

Vsadila bych na patriotismus. Dala bych do popředí myšlenku, že patriotismus znamená starat se o sebe navzájem a organizovat určité věci pro sebe navzájem a společně. To je přesvědčení, které vlastně sdílí mnoho levičáků i umírněných i konzervativců.

A jak by ta kampaň vypadala?

Starat se o sebe navzájem znamená zdraví pro všechny, znamená to policejní ochranu, ochranu spotřebitelů a ochranu životního prostředí jako zachování základu pro život. Znamená to také vzdělání pro všechny a například to, že učitelé nesmějí děti bít, což je v některých státech USA stále ještě dovoleno. Zkrátka a dobře: Znamená to ochranu občana před škodami na těle i na duši. Vepsala bych si to do štítu jako ideu, která je smysluplná a ideologicky sjednocuje mnoho lidí.

Proč se to nedaří?

Z důvodů, o kterých jsme právě mluvili: Neexistuje jednotná komunikace, stále ulpíváme u tradiční osvícenské myšlenky a máme pocit, že je zavrženíhodné mluvit o hodnotách. Dobrým příkladem je v tomto ohledu Hillary Clinton. Ta by nejraději mluvila jen o „policies“, tedy o politice. Je na ní vidět, jak nepříjemně se často cítí, když místo mluvení o programu musí důrazně apelovat na hodnoty. Ne bezdůvodně si také vypůjčila slogan, se kterým původně přišla Michelle Obama: „When they go low, we go high“ (použito ve smyslu „Když se ostatní neumějí chovat, odpovíme slušností a stylem“), – nedokázala totiž vytvořit vlastní slogan, který by našel morálně-ideologickou odezvu. Vraťme se na závěr ještě k takzvaným „frames“, tedy výkladovým rámcům, kterých využívají mimo jiné i politikové. Které zajímavé aktuální příklady můžete uvést?

Možná jste zaznamenali, že Trump podepsal memorandum, že vlastní ministerstvo zemědělství má do budoucna mluvit už jen o extrémech počasí, a ne o změně klimatu. V případě extrémního počasí se v podstatě omezuji na otázku: Bude dneska před mým domem pršet, bude tepleji nebo chladněji? A když to nenastane, tak vnitřně rychle zavrhnu myšlenku, že něco takového jako změna klimatu vůbec probíhá. Pojem „extrémy počasí“ se teď objevuje stále častěji, dnes už i v Evropě. Jiným příkladem je už zmíněný vízový systém „Visa Lottery System“, který Trump označuje pouze jako „lottery“. Tím odvádí pozornost od slova „vízum“, o které musíte žádat a které buď dostanete, nebo nedostanete, a místo toho staví do popředí rámec (frame) „náhodné loterie“. Pokud Trump navíc říká, že jiné země jim „házejí“ své „nejhorší lidi“ a USA je pak „naslepo“ vytahují či losují, pak se to celé profiluje jako ztráta kontroly na straně Američanů. To ukazuje, jak důležité je každé jednotlivé slovo v daném rámci – a jak dobře Trump promýšlí, čeho chce svou komunikací dosáhnout.

Vy nijak nezastíráte, že politicky stojíte spíše nalevo. Mohou lidé, kteří se zabývají zkoumáním ideologií, vůbec spravedlivě posoudit všechny ty rámce a kampaně?

Politicky zastávám spíše progresivní postoj, zejména ohledně USA, kde už deset let žiji. Každý člověk má nějaké politické názory a přesvědčení o hodnotách, ať už k volbám chodí, nebo nechodí. Dělat, jako že neupřednostňuji žádný konkrétní model sociálního a tím politického soužití, to by pro spravedlivé zkoumání byla patrně větší výzva. Dobrá znalost sebe sama je u lidí zkoumajících ideologie i u lidí v jiných společensky relevantních profesích jedním z nejvyšších požadavků.

  Text: Republik
14.01.2018