„Reklama není žádný přírodní zákon“
Berlínská iniciativa chce město osvobodit od reklamy
„Outdoorová reklama zasáhne každého“: reklamní inzerát, který trkne do očí na mnoha autobusových a tramvajových zastávkách, lze číst dvěma způsoby. Podnikateli naznačuje šanci, jak k sobě prostřednictvím reklamy přitáhnout pozornost velice širokého publika. Potenciální publikum ji ale může spíše vnímat jako hrozbu. To, co totiž reklama s pozorovatelem dělá, „Svaz outdoor reklamy“, který stojí za touto kampaní, nijak nezamlčuje. Reklama neinformuje ani nebaví, reklama „zasahuje“ – a to každého, ať už chce, či nechce.
Pokud Sandra Franz a Lydia Böttcher prosadí svou, bude tomu brzy jinak – alespoň v berlínské části Friedrichshain-Kreuzberg. Obě jsou členkami Úřadu pro městský prostor bez reklam a kvalitní život (Amt für Werbefreiheit und gutes Leben) – iniciativy přibližně 40 aktivistů, kteří se zasazují o trvale udržitelný rozvoj města. K němu podle názoru „členů úřadu“ patří osvobození města od venkovní reklamy. Je postaveno na myšlence, že konzum odporuje principu dlouhodobé udržitelnosti.
„Reklama prodává hezkou image. Jenže cena, kterou okolí platí za to, že se můžu cítit sexy, když nosím stejný model jako ta krásná žena na billboardu, se nikde neobjevuje. Zcela se zapomíná na podmínky, za nichž se produkt vyrábí, stejně jako na dělníky,“ kritizuje Sandra. Na nedostatek transparentnosti si stěžuje i Lydia: „Na reklamě mi vadí, že mi zprostředkovává obraz, kým mám být a co mám kupovat. Úplně přitom postrádám transparentnost, cože si to vlastně kupuju a kdo na tom vydělá.“
Sexistická a rasistická klišé
Kým být: to jde podle Sandry a Lydie velice často ruku v ruce se sexistickými či rasistickými motivy, s nimiž řada reklamních kampaní pracuje. Pokud chce v Německu člověk podniknout kroky proti diskriminačnímu obsahu reklamních billboardů, nemá zrovna dobré vyhlídky. Může se sice se stížností obrátit na Německou radu pro reklamu (Deutscher Werberat), jenže ta není nezávislou institucí, nýbrž zařízením německého reklamního průmyslu a působí – vyjádřeno eufemizmem – dle „autodisciplinárních zásad“. Ve skutečnosti to znamená, že o tom, který obsah posoudí jako diskriminační, rozhodne grémium dle vlastního uvážení.
A zde přichází do hry Úřad pro městský prostor bez reklam a kvalitní život. Ač název sugeruje něco jiného, tato organizace je stejně neoficiálním orgánem jako Rada pro reklamu. To však nic nemění na motivaci členů prosadit změny na politické úrovni. „Chtěli bychom dosáhnout zákazu velkoformátových reklamních ploch v městské části Friedrichshain-Kreuzberg vyzývajících k materiálnímu konzumu,“ formuluje Sandra minimální požadavek „úřadu“. „Zákaz by se neměl vztahovat na místního pekaře, který si před dveře postaví reklamní ceduli.“
Příkladem budiž São PauloAby se koncepce dostala na program politiky, chce „úřad“ nejprve podat žádost obyvatel na projednání této záležitosti v obecní radě – zapotřebí je 1000 podpisů občanů městské části Friedrichshain-Kreuzberg. Politickou podporu již mají: Zelení, z jejichž řad pochází i starosta, nápad podporují.
„Věříme, že Friedrichshain-Kreuzberg je městskou částí s těmi nejlepšími politickými předpoklady pro prosazení naší koncepce – a myslíme si, že má i potenciál přitažlivosti,“ komentuje Sandra koneckonců pragmatické rozhodnutí provést pokus prostoru bez reklamy zpočátku jen v určité městské části Berlína.
Dlouhodobá naděje „úřadu“, že bude outdoorové reklamy zbaveno celé město, však trvá. Velkým vzorem aktivistek je São Paulo, které je bez reklamy již od roku 2007. Obavu, že by se městem bez reklamy mohla začít šířit bezútěšnost, Lydia rozhodně nesdílí: „Spíš mě děsí, že se zdá, jako by město získávalo barvu a půvab teprve s reklamou. Je tolik uměleckých iniciativ, které mohou do města vnést barvy jiným způsobem. Přece neexistuje žádný přírodní zákon na to, že tu ta reklama musí být.“
