Když se herečka Uschi Glas v roce 2003 nechala v plavkách vyfotit pro časopis Max, bylo jí skoro šedesát. Reakce na její fotografie byly řekněme „smíšené“: od nadšených pochval za to, jak je odvážná, až po ostrou kritiku. Dokonce zaznělo, že celá akce měla sloužit především tomu, aby se lépe prodávaly její kosmetické produkty.

Nahé seniorky a sexistické slogany

O čtyři roky později kosmetická firma Dove zahájila reklamní kampaň proti ageismu, diskriminaci na základě věku. Zavedla novou produktovou řadu pro zralou pleť s reklamním sloganem „Pro-Age“, a to nekonvenčním a vysoce efektním, polarizujícím způsobem: prezentovaly ji nahé zralé ženy. Firma Dove byla už dříve známá kampaněmi, které na veřejnosti dobře rezonovaly – v reklamách nechávali působit krásu neretušovaného těla s „normálními“ proporcemi. Koncept Pro-Age tak skvěle zapadal do image kosmetiky propagující přirozenou krásu. Zákaznice po celém světě Dove zavalili děkovnými maily a dopisy, díky virálním kampaním pak respekt a renomé této značky enormně vzrostl.

Odborníci na reklamu tento koncept vnímali mnohem kritičtěji. Kupříkladu marketingový expert a publicista Tad Hargrave poukázal na svém blogu Marketing For Hippies na to, že mezinárodní koncern vyrábějící potraviny a kosmetiku Unilever svojí značkou Dove propaguje obraz sebevědomé a nezávislé ženy, zatímco v rámci reklamní kampani na pánské deodoranty značky Axe používá skrovně oblečené modely a nehorázně sexistické reklamní slogany.

Pro někoho je tak kampaň Pro-Age firmy Dove něco báječného, čemu je třeba fandit. Jiní ji vnímají jako cynický pokus marketingového vlka v rouše beránčím ve snaze vylepšit image firmy a zároveň zvednout odbyt kosmetických produktů zároveň.

Kampaň, která původně byla zahájena pouze v Německu a Velké Británii, svým tvůrcům, mezinárodní reklamní agentuře Ogilvy & Mather, vynesla mnoho cen a vyznamenání, a také firma Dove tento koncept i přes trvající a mnohdy tvrdou kritiku označila za opravdový úspěch.

Zralé ženy zapadají do šablony svých mladých kolegyň

Změnilo se v módních časopisech a reklamách, které nás denně obklopují, něco vůbec? Je evidentní, že tématem stárnutí se nejen interně zabývá čím dál více značek. V současné době lze konstatovat, že starší modelky vystupující v reklamních kampaních jsou trendy.

Folková zpěvačka Joni Mitchell a ikona 60. let Twiggy nedávno pózovaly v reklamě luxusních značek St. Laurent Paris (Mitchell) a L'Oréal Professionnel (Twiggy). Mnohem větší pozornost si však získala značka Céline vyrábějící módní doplňky, jíž propůjčila tvář 80letá americká spisovatelka Joan Didion. Slavný fotograf Jürgen Teller ji v reklamě inscenoval hyperrealisticky a Didion se ze dne na den stala symbolem nového trendu. V rozhovoru o mediálním ohlasu této kampaně řekla, že si žádného rozruchu nevšimla. Takže vlastně spíš mnoho povyku pro nic?

Tommy Hilfiger a Dolce & Gabbana, dvě značky, které se liší jak stylem tak cílovou skupinou, už několikrát ve svých kampaních pracovali s mužskými a ženskými modely nad 60 let. Také label American Apparel, známý spíše reklamami se skrovně oblečenými teenagery, v roce 2012 spolupracoval s herečkou Jacky O’Shaughnessy (63). I ta ale byla skoro nahá, což bylo v médiích notně diskutováno a kampaň tak byla velmi úspěšná. Celebrita Jacky O’Shaughnessy v několika rozhovorech o práci na této reklamě řekla bez obalu, že sice není žádná profesionální modelka, ale že o svůj zevnějšek a váhu vždycky dbala a tou neustálou sebeoptimalizací hodně trpěla. Zatímco někteří chválili to, že reklama lidi nabádá k tomu, aby nebyli posedlí svým zevnějškem, jiní tvrdili, že Jacky svojí štíhlou postavou a krásnou hřívou perfektně zapadá do šablony svých o několik desítek let mladších kolegyň – přestože je vrásčitá a má šedivé vlasy. Nejde tedy reklamním a marketingovým stratégům nakonec jen o lacinou provokaci? Porušovat tabu ohledně starých žen v reklamách a bojovat za realistické zobrazování „skutečných“ lidí je vlastně nezajímá. Daphne Selfe (86) a Carmen Dell’Orifices (83) jsou také zástupkyněmi nového trendu „advanced models“. Nejsou to přitom žádné amatérské modelky, v módním průmyslu už pracují přes šedesát let. Carmen Dell’Orifices pózovala na titulní stránce amerického Vogue už v patnácti.

Staří vrásčití muži v reklamách nikoho neudivují

Jedno je jisté: především velké módní značky dbají na to, aby jejich reklamy byly cílené i na solventní zákaznice přes padesátku. Místo mladých modelek nyní častěji angažují raději Daphne Selfe, Carmen Dell’Orifeces nebo Jacky O’Shaugnessy. Je otázkou, jestli tyhle štíhlé zralé dámy s bezchybnou pletí a hustou hřívou jsou opravdu předzvěstí skutečné pro-age-revoluce. Jejich krása, obdivuhodná a oplývající charismatem, je příliš konformní vůči ideálům, proti kterým byly údajně vyslány do boje.

A tak tento trend prozatím získal podivnou pachuť. Dost možná se ale za pár let ohlédneme, diskusi ohledně zralých modelek si připomeneme a budeme se divit, proč vrásčité modelky s šedivými vlasy vůbec v reklamách vystupovaly. Byla to jen provokace? Když ale 72letý herec Harvey Keitel stál před kamerou v reklamě pro Pradu a jeho kolega Clint Eastwood v úctyhodném vrásčitém věku 79 let zapózoval pro obálku amerického časopisu GQ, taky to nikoho nepřekvapilo.