Bücher auf Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Twitch
Wie die sozialen Netzwerke das Sprechen über Bücher verändern

Die Verbreitung der sozialen Netzwerke hat die Kommunikation über Literatur revolutioniert. Während die traditionelle Literaturkritik eine Krise erlebt, haben sich neue Arten etabliert, über Literatur und Sachbücher zu sprechen – auf Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube und zuletzt auch TikTok und Twitch. Gleichzeitig entstanden Onlinemagazine, die der Debatte Raum geben und die die länger bestehenden Buchblogs ablösen …

Von Antonio Prudenzano

Es gab eine Zeit, die heute bereits lang vergangen erscheint, in der die literarische Debatte außer in den Universitäten auf den Kulturseiten der Zeitungen und Magazine stattfand, im sogenannten Feuilleton, und in Literaturzeitschriften. Eine Debatte, die deutlich geschlossener und elitärer war als die, an die wir uns heute gewöhnt haben, und die ausgebildeten Literaturkritikern vorbehalten blieb.

Die Krise der traditionellen Literaturkritik

Das hat wenig mit dem zu tun, was wir heute kennen, seit es Leser*innen gewohnt sind, immer öfter ihr Urteil über gelesene Bücher als „Rezension“ auf den Seiten der Online-Shops abzugeben oder auf ihren eigenen Netzwerkseiten zu posten. Diese nicht ganz risikolose „Demokratisierung“ hat zu einer unvermeidlichen und gern thematisierten Krise der Literaturkritik und des traditionellen Kulturjournalismus geführt.

Die Zeit der Literaturblogs

Wie kam es zu dieser Revolution? Den ersten Anstoß gab die Verbreitung des Internets. Diese vollzog sich zu Beginn des neuen Jahrtausends und führte zur Entstehung von Foren und Blogs, die sich bald mit Inhalten füllten. In diesen ersten Jahren stellten Literaturblogs lange eine wichtige Neuheit dar, einen frischen Windstoß, mit neuen Protagonist*innen und neuen Arten, über Romane, Sachbücher und Entwicklungen des Buchmarkts zu sprechen. Das alles im Zeichen der Freiheit, der Suche nach einer neuen Sprache und der oft scharfen Auseinandersetzung zwischen verschiedenen Blickwinkeln. Das waren interessante, auch streitbare Jahre, in denen verschiedene kollektive Blogs das Licht der Welt erblickten (in Italien etwa Nazione Indiana, ein Portal, mit dem einige heute sehr bekannte Schriftsteller*innen groß wurden), und auch viele persönliche Blogs von Autor*innen, Fachleuten oder einfach Literaturbegeisterten Erfolg hatten.

Das Internet ist eine offene Bühne, auf der jede*r die Möglichkeit hat, sich auszudrücken, ein Buch zu rezensieren und die Standpunkte anderer zu kommentieren. Blogs waren eine gewissen Zeit lang der ideale Raum, um Literaturbegeisterung zu teilen und von sich zu erzählen.

Vom Blog zu Bookinfluencern

Die Buchblogs sind geblieben, doch das Aufkommen und die rasche Verbreitung der sozialen Netzwerke, angefangen mit Facebook, dann Instagram (und heute sogar einer reinen Videoplattform wie YouTube, die von zahlreichen Booktubern genutzt wird), hat nun wiederum die Blogs in eine Krise gestürzt, Hierarchien über den Haufen geworfen und Kommunikations- und Divulgationsroutinen auch im Bereich der Literatur verändert, ebenso wie die Nutzung von Online-Inhalten. So sind wir von der Ära der Buchblogger bereits in die der Bookinfluencer übergegangen, verbunden mit einem sichtbaren Generationswechsel, der neue Stimmen und neue Gesichter nach oben gespült hat (ein detaillierter Überblick von ilLibraio.it über die italienische Szene findet sich hier).

Der Wandel betrifft auch die Formate: aus schriftlichen Rezensionen wurden Videos, aus Posts in den Blogs wurden Cards, Stories und Fotos auf Instagram, begleitet von Beschriftungen und Hashtags. Auch die Verlage, ebenso wie die Schriftsteller*innen selbst, nutzen schon seit einiger Zeit die sozialen Netzwerke und all die anderen Möglichkeiten, die das Internet bietet, um direkt mit dem Lesepublikum zu kommunizieren.

Die sozialen Netzwerke haben also die Kommunikationsmöglichkeiten auch in der Bücherwelt vervielfacht, dazu haben sich neue Berufsbilder für die Betreuung der Netzwerkaktivitäten und die Entwicklung digitaler Marketingkampagnen herausgebildet.

Die Debatte findet in Onlinemagazinen und auf Literaturseiten statt

Nicht übersehen werden sollte aber, dass die Buchblogs, die zwar nicht verschwunden, aber doch in den Hintergrund getreten sind, nicht nur von Divulgator*innen auf Plattformen wie YouTube und Instagram abgelöst wurden, sondern auch durch neue digitale Räume der kulturellen Debatte: Onlinemagazine und Literaturseiten, die sich seit den 2010er Jahren verbreiten und ebenfalls einer neue Generation von Autor*innen Raum bieten. Mit Longform, Rezensionen, Interviews, Analysen und Kommentaren halten diese Seiten die Fahne der vertieften literarischen Auseinandersetzung hoch – in einer Zeit der hyperschnellen sozialen Netzwerke, in denen Algorithmen entscheiden, was in den Social-Media-Feeds der Nutzer*innen zu sehen ist, und in der es immer schwieriger wird, deren Aufmerksamkeit zu erhalten.

Das Panorama ist also, wie hier nur kurz angedeutet werden kann, ein sehr breites und komplexes. Die Kommunikation im Kulturbereich hat neue Dynamiken und Sprachen entwickelt, die Kulturpessimist*innen oft die Nase rümpfen lässt, die aber, wie vieles, positive und weniger positive Seiten hat.

Vom Boom des Buchmarkts in den Pandemiejahren zur #BookTok-Revolution

Optimistisch stimmt die Tatsache, dass auch in dieser Zeit der sozialen Netzwerke und der Influencer Bücher (und insbesondere gedruckte Bücher) wichtig bleiben und ihre Fans selbst im jüngsten Publikum finden. Ein Beispiel dafür ist das Wachstum des Buchmarkts in einem großen Teil der Welt, auch in Italien, in den letzten, durch die Pandemie geprägten Jahre, in denen viele Menschen an den langen Tagen der Lockdowns, der Einsamkeit und der Angst die Literatur neu für sich entdeckten.

Das bestätigt auch die allerneueste Entwicklung: der Vormarsch von TikTok, der den Buchverkäufen und der Lesebegeisterung unter Jugendlichen gerade einen positiven Schub gibt. (Hier mehr über die Bücher – die oft ganz andere sind als die, die sonst online Erfolg haben – und die Protagonist*innen auf #BookTok, hier ein Überblick über die bekanntesten italienischen Booktoker.)

Parallel dazu finden sich bereits die Ersten, die auf der Streamingplattform Twitch (auch) über Bücher sprechen, nicht nur über Computerspiele. Vielleicht bereitet sich hier schon das nächste Onlineformat auf die Übernahme der Literaturkritik vor …