Miłosz Wiatrowski
Köder für die Neugier
In Abwandlung einer bekannten Maxime im Journalismus könnte man sagen: Wenn ein Fisch einen Köder schluckt, ist das keine Nachricht wert – interessant wird es dagegen, wenn ein Mensch einen Köder schluckt. Das Phänomen der „Clickbaits“ (bait – „Köder“) – Schlagzeilen, die den Leser zum Anklicken bringen sollen – eines der Hauptthemen bei Medienspezialisten.
Von Miłosz Wiatrowski
Schlagzeilen, die den Leser provozieren und seinen Blick auf sich ziehen sollen, gibt es zwar schon, seit es Boulevardblätter gibt; der Clickbait aber ist ein Phänomen, das erst mit den digitalen Medien aufkam. In der Welt der Papierausgaben hing der Verkauf von der Attraktivität der ersten Seite ab, weshalb sie mit den spannendsten Schlagzeilen versehen wurde. Zugleich war es praktisch unmöglich, abzuschätzen, wie viele Leser ein bestimmter Artikel fand. In Online-Medien hingegen lassen sich Daten über Leserpräferenzen sammeln, womit sich auch die wirtschaftliche Kalkulation veränderte, die die Medienwelt bestimmt.
Leser sind heute dahingehend ihre eigenen Redakteure, dass sie selbst entscheiden, welche Artikel sie in ihre Lektüreliste aufnehmen – und welche nicht. Zugleich ist der von den Medien umkämpfte Einfluss durch Werbung abhängig von der Anzahl der Klicks. Ein Text, der mit seinem Titel das Interesse des Lesers weckt und diesen zum Anklicken bewegt, trägt dazu bei, dass die Einnahmen der ganzen Redaktion steigen. Die Monetisierung der Leserloyalität mittels digitaler Abonnements und Bezahlartikeln ist bedeutend schwerer, daher ist der Druck, Werbetreibende zu finden, enorm. Das wiederum erhöht die Notwendigkeit möglichst hoher Klickzahlen und erfordert den Einsatz von Ködern.
Welche Schlagzeilen sprechen die Leser an?
Was lässt den Leser auf die eine Schlagzeile klicken und die andere ignorieren? In einem Artikel im Psychological Bulletin von 1994, der die Ergebnisse jahrzehntelanger Forschungen über die menschliche Neugier zusammenfasst, stellt der Psychologe George Loewenstein fest, dass der Mensch sich am meisten für Dinge interessiert, die ihm bereits einigermaßen, aber noch nicht vollständig bekannt sind. Ein minimales Wissen ist somit die grundlegende Bedingung, damit eine Sache unsere Aufmerksamkeit fesselt. Wenn jemand noch gar nichts über ein Thema weiß, bedeutet das, er hat sich bisher nicht dafür interessiert und wird es wohl auch weiterhin nicht beachten. Hat er aber das Gefühl, sehr gut über den betreffenden Sachverhalt Bescheid zu wissen, verringert das die Chance, dass er den Artikel liest – ist er doch der Meinung, nichts Neues mehr erfahren zu können. Legt man dies auf die Schlagzeilen um, heißt es: Komplizierte und unverständliche Titel oder aber Titel, die zu viel Inhalt preisgeben, bieten weniger Anreiz als Überschriften, die zwar einen Teil verraten, anderes aber unausgesprochen und verschleiert lassen.Diesen von Loewenstein beschriebenen Mechanismus, den die Psychologie als „Neugierlücke“ (curiosity gap) bezeichnet, bestätigen die 2009 veröffentlichten Ergebnisse eines Experiments am California Institute of Technology (Caltech). Die Teilnehmer bekamen die Aufgabe, eine Reihe von Fragen zu ihrem Allgemeinwissen zu beantworten sowie anzugeben, wie sicher sie sich ihrer Antwort seien und wie groß ihr Bedürfnis sei, die richtige Antwort zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen, dass das Interesse, die richtige Antwort zu erfahren, bei den Fragen am größten war, bei denen die Teilnehmer sich bezüglich ihres Wissens weder sehr sicher noch sehr unsicher waren. Zugleich konnte bei ihnen eine erhöhte Aktivität des Belohnungszentrums im Hirn beobachtet werden. Der Wunsch nach Befriedigung von Neugier wirkt somit anregend, da er die Perspektive auf eine spätere Belohnung eröffnet.
Auch wenn alle Redaktionen mit griffigen Titeln um Beliebtheit kämpfen, ist nicht jede Schlagzeile ein Köder für den naiven Leser. Die New York Times beschrieb 2017 in einem Beitrag „How We Define Clickbait (Which We Do Our Best to Avoid)“ (Wie wir Clickbait definieren (das wir unser Bestes tun zu vermeiden)) ihr Ziel: die Aufmerksamkeit möglichst vieler Leser zu gewinnen und zugleich einen gewissen Standard zu wahren, sodass kein Leser sich nach der Lektüre des Artikels betrogen fühlen müsse. Die Redaktion hatte 2016 zwei verschiedene Titel für ein- und denselben Artikel getestet, stellte also de facto zwei „Titelseiten“ ihres Online-Portals ins Netz, um zu prüfen, welcher der beiden Titel sich größerer Beliebtheit erfreute. Die Ergebnisse dieses Tests zeigten, wie wichtig ein packender Titel ist – ein Artikel mit der Überschrift „$2 Billion Worth of Free Media for Trump“ (Freie Berichterstattung über Trump 2 Milliarden Dollar wert) wurde drei Mal so oft angeklickt wie derselbe Titel mit der Überschrift „Measuring Trump’s Media Dominance“ (Messung von Trumps Mediendominanz). Gemäß Loewensteins Theorie bekam der Leser bei der ersten Titelversion einen Teil (2 Milliarden Dollar), doch nicht alle Informationen (die Methode, mit der diese Zahl gemessen wurde). Die zweite Titelversion hingegen enthält zu wenige Informationen, um den Leser zu interessieren.
Die Schattenseite des Onlinejournalismus
Es gibt auch eine andere Seite des Onlinejournalismus, deren (häufig einziges) Ziel ist es, den Leser mit falschen Angaben zu locken und mittels seiner Neugier zu manipulieren – das ist das Wesen des Clickbaits. Gründe für solche Manipulationen gibt es verschiedene, häufig sind sie finanzieller Art, motiviert einzig und allein durch die Absicht, die Klickzahlen zu erhöhen und mehr Einfluss durch Werbung auszuüben. Solche Webseiten investieren nicht in den Aufbau einer loyalen Lesergruppe, sondern erhoffen sich größeren Gewinn durch die Instrumentalisierung der menschlichen Neugier. Klassisches Beispiel hierfür sind Schlagzeilen, die den Leser mit vieldeutigen, schwammigen Formulierungen verwirren sollen – „FC Barcelona bestätigt Stürmer-Transfer“, ohne Namensangabe des Spielers. Klatschportale verkünden: „Unglaublich, was der Schlagerstar sich da geleistet hat!“. Die Leser wissen bald, dass derartige Artikel keine wertvollen Informationen enthalten – dennoch können sie ihre Neugier nicht bezähmen und garantieren den Clickbaits so weiteren Erfolg.Geld aber ist nicht alles. Der beunruhigendste Einsatz von Clickbaits ist der Versuch politischer Manipulation durch die Verbreitung von Falschinformationen. Immer mehr Informationen erreichen den Leser heute über ihm nahestehende gesellschaftliche und ideologische Kreise, die in den sozialen Medien Artikel teilen. So trägt das Internet zu einer wachsenden medialen Polarisierung bei. Identitätsstiftende Nischenportale, die sich nicht mit journalistischen Standards aufhalten, können, indem sie an Emotionen und Instinkte appellieren, erfolgreicher und gefährlicher die menschliche Neugier für sich nutzen. Der kanadische Journalist Craig Silverman hat für Buzzfeed anhand des Wahlkampfs zur Präsidentschaftswahl in den USA 2016 die Beliebtheit von falschen und echten Facebook-Nachrichten untersucht. Wie er feststellte, generierten die 20 beliebtesten Fake-Artikel in den drei Monaten vor der Abstimmung mehr Online-Bewegung (Weiterleitung, Reaktionen und Kommentare) als die 20 beliebtesten Artikel von führenden Medien. Die meisten Reaktionen bei Facebook-Lesern rief das Fake-Material einer rechtsextremen Seite mit dem Namen „Ending the Fed“ hervor, das den Titel „Papst Franziskus schockt die Welt, er unterstützt Donald Trump bei der Präsidentschaftswahl“. Silverman fand heraus, dass die Popularität der Fake News nicht gleichmäßig hoch war, sondern sich im Zeitraum der Wahlen um ein Vielfaches erhöhte und die wiedererkennbaren Medien auf das Abstellgleis drängte. Viele Fake-News-Portale wurden erst wenige Monate vor den Wahlen überhaupt gegründet, und ihre Clickbait-Schlagzeilen und der Dominoeffekt durch die Verbreitung der Texte in den Social Media führten zu einem lawinenartigen Anstieg der Zahl der Adressaten, die diese News bekamen.