El efecto Diderot  "¡El malvado instinto de lo conveniente!"

"Una advertencia a quienes tienen más gusto que fortuna“

Existen incontables razones por las que compramos demasiadas cosas. A veces, la sociedad y la publicidad nos obligan, de manera ingeniosa, a comprar, pero otro motivos parecen originarse dentro de nosotros mismos. Entre ellos, un impulso particularmente malvado conduce a la gente a consumir en exceso. El fenómeno de la compra reactiva y de adquirir nuevas posesiones que resultan en un espiral de consumo se conoce como el efecto Diderot. Es crucial comprender este efecto si queremos controlar el consumo en exceso y evitar gastar dinero en cosas que no necesitamos.
 

MALDITA SEA LA PRENDA PRECIOSA

A pesar de ser una figura clave de la Ilustración, el filósofo, crítico de arte y escritor francés Denis Diderot pasó la mayor parte de su vida casi en la pobreza. El nombre de Diderot era bien conocido porque él había sido el co-fundador y escritor de la Encyclopédie, una de las enciclopedias más completas de su tiempo. En 1765, Catalina la Grande, emperatriz de Rusia, se enteró de los problemas financieros de Diderot y generosamente compró su biblioteca personal de 3000 volúmenes y, además, le otorgó un estipendio vitalicio como bibliotecario de libro. De pronto, Diderot tenía dinero de sobra. Poco después de su afortunada venta, compró una nueva túnica escarlata. Y ahí fue cuando todo se fue cuesta abajo…

La nueva túnica escarlata de Diderot era hermosa. Tan hermosa que él inmediatamente notó lo fuera de lugar que estaba entre sus otras posesiones. El filósofo pronto sintió la necesidad de comprar cosas nuevas que igualaran la belleza de su túnica. Reemplazó su vieja alfombra por una nueva de Damasco. Decoró su casa con bellas esculturas y una mejor mesa de cocina. Sustituyó sus mediocres pero queridos grabados por otros nuevos. Compró un nuevo espejo para colocar sobre la chimenea, y su "silla de paja fue relegada a la antecámara por una silla de piel. Pero, en lugar de sentirse contento y agradecido por su buena fortuna, Diderot experimentó una profunda insatisfacción. Nada parecía igualar ya su estilo y estatus habitual. En su ensayo de 1769 "Regrets sur ma vieille robe de Chambre“ ("Lamentos sobre mi vieja túnica“), Diderot lamenta haber recibido la nueva túnica que lo ha llevado a reemplazar todas sus posesiones por nuevas, lo que finalmente resultó en un profundo descontento y temor existencial.

LA LECCIÓN DE DIDEROT

El término "efecto Diderot“ fue acuñado y popularizado por el antropólogo y académico de patrones de consumo Grant McCracken en 1988. En referenica al ensayo de Diderot, McCracken afirma que, cuando un patrón de consumo bien establecido se interrumpe —con la compra de una nueva túnica roja, por ejemplo—, los individuos tienden a responder con nuevos patrones de consumo que se alinean con la calidad y el estatus simbólico de ese artículo en particular.

McCracken usa el término "efecto Diderot“ para describir el resultado de la interacción entre objetos dentro de "complementos de producto“, o "unidades Diderot“, y los consumidores. Una unidad Diderot se refiere a un grupo de objetos que son culturalmente complementarios, comúnmente consumidos juntos y que muestran consistencia interna basada en el estilo de vida de una persona. McCracken explica que el consumidor es menos proclive a alejarse de su unidad Diderot preferida para buscar una apariencia o representación cohesiva de su rol social. Esto también significa que la adquisición de un artículo que no se ajuste a la unidad Diderot preferida puede provocar un cambio en las elecciones del consumidor, lo que podría llevarle a adoptar una unidad Diderot totalmente distinta. Supongamos que tenemos en casa una cinta de correr de alta calidad. A medida que la utilizas, añades pesas, bandas de resistencia, una esterilla de yoga y otros equipos de fitness para crear un espacio de entrenamiento completo. Si tienes la suerte y la disciplina suficientes, adoptarás un estilo de vida mucho más saludable que requiere una inversión en nutrición más costosa y un armario lleno de ropa y equipos de entrenamiento. Si eres como la mayoría de nosotros, tendrás que hacer una venta de garaje poco después de que desaparezca el entusiasmo inicial. Todos hemos pasado por eso alguna vez; esas innumerables cajas de almacenaje y armarios llenos hablan de nuestro fracaso a la hora de resistir el efecto. Y su cinta de correr en los anuncios clasificados pronto se convertirá en otra víctima de la difícil situación de Diderot... Aclarar y repetir.

Desde entonces, el término se ha convertido en habitual en los debates sobre consumo sostenible. La socióloga y economista Juliet Schor utiliza el término en su libro de 1992 The Overspent American: Why We Want What We Don't Need, para describir el proceso de consumo competitivo, consciente del estatus e impulsado por la insatisfacción. El ensayo de Schor de 2005 "Learning Diderot's Lesson: Stopping the Upward Creep of Desire" describe el efecto en la cultura de consumo contemporánea, en el contexto de sus consecuencias psicológicas, sociales y medioambientales negativas. Schor ofrece consejos para escapar del efecto y reducir el impacto medioambiental del consumo excesivo: "controlar el deseo, crear un nuevo simbolismo de consumo (reconocer y escapar a las estrategias de marketing manipuladoras), aprender a tomar prestado y compartir (las Bibliotecas públicas son un buen ejemplo), descomercializar los rituales (hacer que Navidad, San Valentín, Halloween, los cumpleaños... traten de algo más que de regalos), abrazar las opciones sin coste, suprimir la gratificación instantánea..." y otras estrategias para un estilo de vida que frene el consumismo desenfrenado.

PERO ESPERA — AÚN HAY MÁS...

El efecto Diderot suele tener una connotación negativa como "instinto malvado de lo conveniente" que prácticamente nos coacciona a la glotonería. Pero en el fondo, el Efecto Diderot también trata de la necesidad de armonía entre nuestro sentido del yo y nuestro entorno exterior. Incluso puede considerarse positivo al reforzar la identidad y el sentido de pertenencia en la vida de las personas. Reconocer el Efecto Diderot como una fuerza significativa y superarlo es bastante difícil, pero no imposible. No estar "a la altura de los Jones" en nuestra respectiva burbuja de identidad consumista se percibe como inferioridad socioeconómica o cultural. Pero a la inversa, en realidad se trata de una creciente reacción contra la cultura del consumo, un movimiento de personas que están reduciendo su tamaño, esforzándose por satisfacer sólo sus necesidades inmediatas mediante un consumo intencionado y considerado.

La difícil situación de Diderot ilustra por qué es tan fácil sentir que nunca se tiene lo suficiente y cómo vivir económicamente puede aportar a las personas una mayor sensación de satisfacción y tranquilidad.

"No lloro, no suspiro, pero a cada momento digo: Maldito sea el que inventó el arte de poner precio al material común tiñéndolo de escarlata. Maldita sea la preciosa prenda que venero. ¿Dónde está mi viejo, mi humilde, mi cómodo trapo de tela común? Amigos míos, conservad a vuestros viejos amigos. Amigos míos, temed el toque de la riqueza. Que mi ejemplo os enseñe una lección. La pobreza tiene sus libertades; la opulencia, sus obstáculos".

El estilo de vida frugal de un Diderot sin compromisos, al igual que el de un consumidor consciente del siglo XXI, implica reducir el despilfarro y frenar los hábitos costosos. Entonces, ¿menos es más? Es difícil de vender, pero también lo es una esterilla de yoga poco usada en un mercadillo.