L’effet Diderot  « Instinct funeste des convenances! »

« Avis à ceux qui ont plus de goût que de fortune » 
Les raisons pour lesquelles nous achetons trop de choses sont innombrables. Parfois, la société et la publicité exercent habilement une influence sur nos choix d’achat, mais d’autres motivations semblent venir de notre propre intérieur. Parmi elles, une pulsion particulièrement néfaste pousse les gens à surconsommer. Le phénomène de l’achat réactif et de l’acquisition de nouveaux biens qui entraînent une spirale de consommation est connu sous le nom d’effet Diderot. Comprendre ce phénomène est crucial pour freiner la surconsommation et éviter de dépenser inutilement de l’argent.

Maudit soit le précieux vêtement

Malgré son rôle central dans le siècle des Lumières en tant que philosophe, critique d’art et écrivain français, Denis Diderot a largement vécu dans des conditions de quasi-pauvreté. Son nom était renommé en raison de sa participation en tant que cofondateur et contributeur majeur de l’Encyclopédie, une œuvre de référence exhaustive de son époque. En 1765, l’impératrice de Russie, Catherine la Grande, apprend les difficultés financières de Diderot et lui achète généreusement sa bibliothèque personnelle composée de 3 000 volumes, tout en lui octroyant une allocation à vie en tant que bibliothécaire. Diderot a soudain de l’argent à revendre. Peu de temps après cette vente providentielle, Diderot acquiert une nouvelle robe de chambre écarlate. Et c’est là que tout bascule... 
La nouvelle robe de chambre de Diderot est magnifique, à tel point qu’il remarque immédiatement qu’elle se démarque parmi ses autres biens. Le philosophe ressent rapidement le besoin d’acquérir de nouveaux articles à la hauteur de la beauté de sa robe. Il remplace son ancien tapis par un somptueux tapis de Damas, agrémente sa maison de sculptures élégantes et investit dans une meilleure table de cuisine. Il remplace ses gravures médiocres mais aimées par de nouvelles. Il achète un nouveau miroir pour le placer au-dessus de la cheminée, et sa « chaise en paille est reléguée dans l’antichambre par une chaise en cuir ». Mais au lieu de se sentir satisfait et reconnaissant de sa bonne fortune, Diderot éprouve une grande insatisfaction. Rien ne semble plus correspondre à son style et à son statut habituels. Dans son essai de 1769 intitulé « Regrets sur ma vieille robe de chambre », Diderot témoigne de ses regrets d’avoir reçu une nouvelle robe de chambre qui a déclenché le remplacement de toutes ses possessions par de nouvelles, engendrant ainsi un profond mécontentement et une anxiété existentielle. 

La leçon de Diderot

L’expression « effet Diderot » a été conceptualisée et popularisée en 1988 par l’anthropologue et expert en modes de consommation Grant McCracken. En se basant sur l’essai de Diderot, McCracken soutient que lorsqu’un modèle de consommation bien établi est perturbé, par exemple par l’acquisition d’une robe de chambre écarlate luxueuse, les gens ont tendance à réagir en instaurant un nouveau modèle de consommation qui reflète la qualité et le statut symbolisés par cet article. 

McCracken utilise le terme « effet Diderot » pour décrire le résultat de l’interaction entre les objets appelés « compléments de produit » ou « unités Diderot » et les consommateurs. Une unité Diderot désigne un ensemble d’objets culturellement complémentaires, généralement consommés ensemble et présentant une cohérence interne en relation avec le mode de vie de chacun. McCracken explique que les consommateurs sont moins enclins à dévier de leur unité Diderot préférée pour maintenir une apparence cohérente ou une représentation de leur rôle social. Cela implique également que l’achat d’un article non conforme à l’unité Diderot préférée peut entraîner un changement dans les choix du consommateur, le conduisant éventuellement à adopter une unité Diderot totalement différente. 
Supposons que vous achetiez un tapis roulant haut de gamme. À mesure que vous l’utilisez, vous ajoutez des poids, des bandes de résistance, un tapis de yoga, et d’autres équipements pour aménager un espace d’entraînement complet. Si la chance vous sourit et que vous faites preuve d’une bonne discipline, vous adopterez un mode de vie plus sain, impliquant des investissements dans une alimentation plus coûteuse et une garde-robe remplie de vêtements et d’équipements de mise en forme. Cependant, si vous êtes comme la plupart d’entre nous, il se peut que vous organisiez un vide-grenier peu de temps après que l’enthousiasme initial se soit estompé. Nous sommes tous passés par là un jour ou l’autre; toutes ces boîtes de rangement et placards débordants témoignent de notre difficulté à résister à cet effet. Et votre tapis roulant, bientôt mis en vente dans les petites annonces, sera une nouvelle victime du sort de Diderot... Rincer et répéter. 

Depuis lors, le terme est devenu monnaie courante dans les discussions sur la consommation durable. La sociologue et économiste Juliet Schor utilise ce concept dans son ouvrage de 1992, The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need, pour décrire le processus de consommation compétitive, axée sur le statut social et motivée par l’insatisfaction. Dans son essai de 2005 intitulé « Apprendre la leçon de Diderot : arrêter le fluage ascendant du désir », Schor examine l’impact de la culture de consommation contemporaine en mettant en lumière ses conséquences psychologiques, sociales et environnementales négatives. Elle offre des conseils sur la manière d’éviter cet effet et de réduire l’impact de la surconsommation sur l’environnement. Ces conseils incluent « contrôler le désir, créer une nouvelle symbolique de la consommation (reconnaître et échapper aux stratégies de marketing manipulatrices), apprendre à emprunter et à partager (les bibliothèques publiques sont un bon exemple), décommercialiser les rituels (faire en sorte que Noël, la Saint-Valentin, Halloween, les anniversaires, etc., soient autre chose que des occasions de donner des cadeaux), adopter des options gratuites, supprimer la gratification instantanée… » et d’autres stratégies visant à adopter un mode de vie qui freine la frénésie consumériste. 

Mais attendez, il y a plus... 

L’effet Diderot est souvent mal perçu, comme un « instinct funeste des convenances » qui nous pousse presque à la gloutonnerie. Cependant, au fond, cet effet concerne également le besoin d’harmonie entre notre perception de nous-mêmes et notre environnement extérieur. Il peut même être considéré comme positif, renforçant l’identité et le sentiment d’appartenance dans la vie des gens. Reconnaître l’effet Diderot en tant que force marquante et surmonter ses implications peut être un défi, mais n’est pas impossible. Ne pas réussir à rester à la page dans notre bulle identitaire consumériste respective est souvent interprété comme une forme d’infériorité socio-économique ou culturelle. Mais à l’inverse, il s’agit en fait d’une réaction de rejet croissante à l’égard de la culture de la consommation, d’un mouvement de personnes qui réduisent leur consommation, s’efforçant de répondre uniquement à leurs besoins immédiats grâce à une consommation intentionnelle et réfléchie. 

Le sort de Diderot met en lumière pourquoi il est souvent difficile de se sentir pleinement satisfait, et comment une vie plus économique peut procurer aux gens un sentiment accru de contentement et de tranquillité d’esprit. 

« Je ne pleure pas, je ne soupire pas; mais à chaque instant je dis : Maudit soit celui qui inventa l’art de donner du prix à l’étoffe commune en la teignant en écarlate! Maudit soit le précieux vêtement que je révère! Où est mon ancien, mon humble, mon commode lambeau de calemande? Mes amis, gardez vos vieux amis. Mes amis, craignez l’atteinte de la richesse. Que mon exemple vous instruise. La pauvreté a ses franchises; l’opulence a sa gêne. » 

Le mode de vie frugal d’un Diderot optimal, tout comme celle d’un consommateur avisé du 21e siècle, implique sans doute de réduire les déchets et d’abandonner les habitudes coûteuses. Alors, est-ce que moins équivaut à mieux? L’idée est peut-être difficile à vendre, mais c’est aussi le cas pour le tapis de yoga légèrement utilisé dont vous cherchez à vous défaire lors de votre vide-grenier.