Rámování
Proč myslíme na slona?

Ten, kdo přikládá slovům určitě významové rámce, rozhoduje o tom, jak bude daná společnost nebo komunita uvažovat o různých problémech a fenoménech. Političtí aktéři, odborníci na komunikaci a hromadné sdělovací prostředky mohou prostřednictvím takového rámcování efektivně ovlivňovat názory a chování jiných, aniž by si to značná část lidí vůbec uvědomila.

Od: Anna Szilágyi

„Nemyslete na slona!“ To je prosba, s níž se americký jazykovědec George Lakoff pravidelně obrací na posluchače úvodních seminářů svého univerzitního kurzu. Lakoff ví lépe než kdo jiný, že jeho instrukci nikdo nevyhoví, protože jakmile ji posluchači uslyší, jejich hlavy se zaplní představami souvisejícími se slony. Jenže právě to je účelem tohoto cvičení – co nejstručněji a nejprostěji objasnit účastníkům semináře podstatu procesu zvaného rámování (anglicky: framing).
 
Z hlediska vědy lze rámování, vytváření rámců, pojímat mnoha různými způsoby. Pro Lakoffa jsou rámce mentálními strukturami, které mohou být v našem vědomí vyvolány pomocí slov. Jde o jednoduchý proces: Slyšíme-li určité slovo, aktivují se nám v hlavě pojmové rámce. Když uslyšíme například slovo slon, začneme myslet na slona a na určité rysy a vlastnosti („má chobot“, „obrovský“, „roztomilý“), které jsou nebo mohou být pro toto zvíře typické. Tento proces probíhá v podstatě automaticky; rámování je velice těžké – ne-li nemožné – odolat.
 
Lakoff se s oblibou odvolává na případ někdejšího amerického prezidenta Richarda Nixona, jenž mohl pocítit negativní důsledky tohoto jevu na vlastní kůži. Po propuknutí aféry Watergate, která značně otřásla důvěrou společnosti vkládanou v Nixonovu osobu, prezident předstoupil před veřejnost a prohlásil: „Nejsem podvodník.“ („I’m not a crook.“) Načež, tvrdí Lakoff, si téměř každý hned pomyslel, že Nixon určitě podvodník je. Proč? Protože slovo „podvodník“ („crook“) vyvolalo v hlavách posluchačů rámce související s nepoctivostí, nečestností a kriminalitou, a to v situaci, která byla emocionálně už tak dost vypjatá.
 
Vzhledem k tomu, že rámování v podstatě automaticky udává směr našemu myšlení, mohou političtí aktéři, komunikační odborníci a hromadné sdělovací prostředky prostřednictvím rámců efektivně ovlivňovat názory a chování jiných, aniž by si to značná část lidí vůbec uvědomila.
 
Slogan, podle kterého bankovní úvěr „osvobozuje“, dokáže v hlavě potenciálního klienta aktivovat povzbudivé rámce „zbouraných bariér“, „nezávislosti“ a „suverenity“ i v tom případě, že jde o konstrukci pro klienta nepříliš příznivou. Pokud vláda zavede mzdovou reformu pod názvem „balíček rostoucího blahobytu“, oživí v říši celospolečenských představ příjemné rámce „zámožnosti“, „růstu“, „pokroku“, a to do velké míry nezávisle na konkrétním opatření a na jeho širším ekonomickém dopadu.

RÁMOVÁNÍ PŮSOBÍ I OPAČNÝM SMĚREM

Může se také stát, že tržní nebo političtí aktéři ze strategických důvodů určité výrazy „přerámují“. Dá se to udělat proto, že slova nemají předem daný a neměnný význam. Usilovnou prací můžeme dosáhnout toho, aby si veřejné mínění spojovalo libovolné slovo s pozitivními nebo negativními rámci. Jak takovéto přerámování funguje, dobře ilustruje konkrétní příklad z nedávné minulosti.
 
V zájmu vyvážení negativních ekologických důsledků výroby masných produktů se stále více zemí světa snaží popularizovat konzumaci hmyzu, jehož různé druhy obsahují víc proteinu než četné typy masa, přičemž chov hmyzu je poměrně snadný. Avšak v těch částech světa, kde nemá konzumace hmyzu tradici, mohou firmy narazit na značný společenský odpor. Jeden známý anglický řetězec potravinářských prodejen se v roce 2018 rozhodl, že začne prodávat hmyz, a je zcela evidentní, že se tato firma snaží změnit zvyklosti zákazníků přerámováním.
 
Nejprve firma přinesla na trh „něco ke chroupání“; začala prodávat pečené cvrčky. Za účelem potlačení negativních rámců spojených se slovem hmyz propaguje nový produkt s použitím výrazů „chutný“, „křupavý“, „pražený“. Jinými slovy: Potravinářský řetězec se právě pokouší o přerámování slova hmyz, a to tak, že k výrazu vyvolávajícímu v mnoha lidech nepřekonatelný odpor a k samotnému požívání hmyzu přiřazuje nové rámce, jako je kupříkladu „pochutnat si“, „mlsání“ nebo „lahůdka“.
 
Politické strany přihlížejí při přerámování slov ke svým programům a zájmům. Výraz „nezaměstnaný“ může v kterémkoli jazyce fungovat jako neutrální, sociologický nebo ekonomický termín. Pokud ale v některém státě vlivná politická strana nebo držitelé moci zahájí útok proti nezaměstnaným za účelem vytvoření obrazu nepřítele a důsledně je označují negativními přívlastky (například „nespolehlivý“, „líný“, „parazitující“), může se význam slova změnit natolik, že bude brzy v širokém kruhu uživatelů chápáno jako nadávka.

ROZEZNÁNÍ RÁMCE

Rámování tedy může rozhodnout o tom, jak bude určitá společnost nebo komunita pohlížet na různé problémy a jevy. Politická strana nebo vláda může veřejné mínění nasměrovat na dráhu, která je z jejího hlediska příznivá, pokud v souvislosti s tím či oním tématem důsledně používá výrazy, jež aktivují jen jednu vybranou skupinu příslušných rámců. Političtí řečníci mohou zúžit společenskou diskusi o zavedení povinné vojenské prezenční služby na pozitivní rámce „lásky k vlasti“, „vojenské síly“, „fyzické a morální zdatnosti“, jestliže se pečlivě vyhýbají oživení veškerých alternativních rámců a používají výhradně taková slova, jako je „obrana“, „připravenost“, „údernost“ a „kázeň“.
 
Dnešní realita je specifická tím, že nás prakticky všechny neustále bombarduje nějakými rámci. To může mít u mnoha lidí za následek ztrátu obranyschopnosti i proti manipulaci. Proto je důležité poznat, jak mechanismus rámování funguje. Pak totiž můžeme mít v roli konzumentů médií šanci rozpoznat a správně si vyložit rozhodující rámce, které v nás vyvolávají slova figurující v politických projevech, na mediálních plochách, v reklamách a inzerátech. Vytvoření této dovednosti může účinně přispět i k lepšímu pochopení a dokonalejšímu odhalení motivace a světového názoru činitelů, kteří s uvedenými rámci operují. V četných životních situacích si můžeme počínat odpovědněji a rozvážněji, pokud víme, jaké mentální struktury v našem vědomí aktivují – tedy jak na nás působí – slova, jimiž jsme zaplavováni.
 
 
Četba
 
George Lakoff: Don't Think of an Elephant! Know your Values and Frame the Debate: the Essential Guide for Progressives. White River Junction, Vt.: Chelsea Green, 2004, maďarsky: Ne gondolj az elefántra! A progresszív gondolkodás nélkülözhetetlen zsebkönyve. Budapest: Napvilág Kiadó, 2006.