Anna Szilágyi
„Denken Sie nicht an einen Elefanten!“

Wer Wörtern bestimmte Deutungsrahmen zuweist, kann Gedanken in Bahnen lenken. Politik, Werbung und Medien nutzen das so genannte Framing, um die Meinung und das Verhalten der Menschen zu beeinflussen, ohne dass diese sich dessen bewusst wären.

Von Anna Szilágyi

„Denken Sie nicht an einen Elefanten!“ – mit dieser Aufforderung konfrontiert der amerikanische Linguist George Lakoff seine Studierenden regelmäßig in seinen Einführungsseminaren an der Universität. Lakoff weiß sehr wohl, dass seine Bitte vergebens ist, schließlich werden seinen Studierenden, sobald sie diese Aufforderung hören, sogleich Assoziationen zu Elefanten durch den Kopf schießen. Doch genau das ist auch das Ziel dieser Übung – Lakoff möchte auf einfachem Wege den Kern der Funktionsweise des Framings demonstrieren.
 
Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Definitionen zum Framing. Lakoff betrachtet Frames (Deutungsrahmen) als mentale Strukturen, die durch Wörter im Bewusstsein hervorgerufen werden können. Der Prozess ist simpel: Hört man ein Wort, so werden Begriffsrahmen im Kopf aktiviert. Wenn man zum Beispiel das Wort Elefant hört, wird man an einen Elefanten beziehungsweise an die Charakteristika und Eigenschaften denken („hat einen Rüssel“, „riesig“, „reizend“), die dieses Tier auszeichnen (können). Das ist im Prinzip ein automatisch ablaufender Prozess, und es ist außerordentlich schwierig – wenn nicht gar unmöglich –, sich dieser Frames zu erwehren.
 
Lakoff führt in diesem Zusammenhang mit Vorliebe das Beispiel des ehemaligen US-Präsidenten Richard Nixon an, der die Macht der Frames am eigenen Leib zu spüren bekam. Zur Zeit der Watergate-Affäre, als das Vertrauen der Gesellschaft in die Person Nixons tief erschüttert wurde, stellte sich der Präsident vor die Öffentlichkeit und erklärte: „Ich bin kein Gauner.“ („I’m not a crook.“) Diese Aussage hatte laut Lakoff jedoch zur Folge, dass praktisch jeder dachte, der Präsident sei eben doch ein Gauner. Warum? Weil das Wort „Gauner“ („crook“) in der ohnehin schon emotional aufgeladenen Situation Frames wie Ehrlosigkeit, Unredlichkeit und Kriminalität in den Köpfen des Publikums hervorrief.
 
Da Framing im Wesentlichen automatisch die Gedanken in bestimmte Bahnen lenkt, können politische Akteurinnen und Akteure, Kommunikationsexpertinnen und -experten sowie die Massenmedien die Meinung und das Verhalten anderer effizient beeinflussen, ohne dass der Großteil der Menschen sich dessen bewusst wäre.
 
Ein Slogan, laut dem ein Bankkredit einem „Freiheit gibt“, kann im Kopf von potenziellen Kundinnen oder Kunden selbst dann beflügelnde Frames wie „frei von Einschränkungen“, „Unabhängigkeit“ und „Selbstbestimmung“ aktivieren, wenn die Kreditbedingungen keineswegs günstig für sie sind. Führt eine Regierung Maßnahmen für eine Lohnreform unter dem Namen „Wachstumspaket“ ein, wird das in der Bevölkerung positive Frames wie „Wohlstand“, „Weiterentwicklung“ und „Fortschritt“ aufleben lassen, vollkommen unabhängig von den konkreten Maßnahmen und deren wirtschaftlicher Bedeutung.

Framing funktioniert auch umgekehrt

Es kann auch vorkommen, dass wirtschaftliche oder politische Akteurinnen und Akteure aus strategischen Gründen den einen oder anderen Ausdruck dem sogenannten „Reframing“ unterziehen. Das ist deshalb möglich, weil Wörter keine von Vornherein gegebene und unabänderbare Bedeutung besitzen. Mit ausdauernder Arbeit können jedem beliebigen Wort in den Köpfen der Allgemeinheit positive oder auch negative Frames zugeordnet werden. Ein Beispiel aus der nahen Vergangenheit zeigt anschaulich, wie Reframing funktioniert.
 
Um den umweltschädlichen Auswirkungen der Fleischproduktion gegenzusteuern, versuchen immer mehr Länder, den Verzehr von Insekten populär zu machen, enthalten Insekten doch mehr Protein als viele Fleischsorten, und auch ihre Züchtung ist simpel. In Ländern hingegen, in denen der Konsum von Insekten keine Tradition hat, stoßen die Firmen unter Umständen auf starken gesellschaftlichen Widerstand. Eine große englische Lebensmittelhandelskette hat sich 2018 dazu entschlossen, Insekten in ihr Sortiment aufzunehmen, und strebt nun sichtlich danach, durch Reframing die tiefsitzenden Gewohnheiten der Konsumentinnen und Konsumenten zu ändern.
 
Als Erstes wurde eine Knabberei auf den Markt gebracht, genauer gesagt startete man mit dem Verkauf von gebratenen Grillen. Die Vorstellung des Verzehrs von Insekten löst jedoch bei vielen Menschen tiefe Aversion aus. Die Firma versucht also das Wort „Insekt“ einem Reframing zu unterziehen, indem sie ihm neue Frames wie „Genuss“, „naschen“ und „Delikatesse“ zuschreibt und das neue Produkt mit Ausdrücken wie „schmackhaft“, „knusprig“ und „geröstet“ bewirbt.  
 
Politische Parteien wiederum unterziehen Wörter dem Reframing entsprechend ihren Programmen und Interessen. Der Ausdruck „arbeitslos“ kann in jeder beliebigen Sprache als neutraler, soziologischer oder wirtschaftlicher Terminus fungieren. Wenn jedoch in einem Land eine einflussreiche politische Partei oder die regierende Macht zum Zweck der Feindbildung einen Angriff auf Arbeitslose startet und konsequent negative Ausdrücke (zum Beispiel „unzuverlässig“, „faul“, „schmarotzerhaft“) im Zusammenhang mit dieser Personengruppe verwendet, dann kann sich die Bedeutung dieses Wortes so sehr verändern, dass es in weiten Kreisen zu einem Schimpfwort wird.

Framing erkennen

Framing kann also definieren, wie eine Gemeinschaft oder gar Gesellschaft über gewisse Probleme oder Phänomene denkt. Eine politische Partei oder Regierung kann die Denkweise der Allgemeinheit in eine für sie günstige Bahn lenken, wenn sie im Zusammenhang mit einem Thema konsequent Ausdrücke verwendet, die nur eine bestimmte Gruppe von Frames aktivieren. Politische Sprecherinnen und Sprecher können beispielsweise die gesellschaftliche Diskussion rund um die Einführung der Wehrpflicht auf positive Frames wie „Heimatliebe“, „militärische Stärke“, „physische und moralische Standhaftigkeit“ beschränken, indem sie sämtliche alternative Frames sorgfältig meiden und ausschließlich auf Wörter wie „Schutz“, „Bereitschaft“, „Schlagkraft“ und „Disziplin“ zurückgreifen.
 
Heute werden wir alle praktisch ständig mit Frames bombardiert. Dadurch sind viele Menschen unter Umständen der Manipulation schutzlos ausgeliefert. Gerade deshalb ist es wichtig, sich über den Wirkungsmechanismus des Framings im Klaren zu sein. Als Medienkonsumentin oder -konsument hat man so die Möglichkeit, bestimmende Frames zu erkennen und zu deuten, die durch gewisse Wörter in politischen Reden, auf Medienplattformen und in Werbungen im Bewusstsein hervorgerufen werden. Eine diesbezügliche Sensibilisierung kann helfen, leichter zu erkennen und besser zu verstehen, welche Motivationen und Weltanschauungen hinter dem Einsatz jeweiliger Frames stehen. Wenn wir wissen, welche mentalen Strukturen durch die tagtäglich auf uns einprasselnden Wörter in unserem Bewusstsein aktiviert werden beziehungsweise wie diese auf uns wirken, dann können wir in bestimmten Lebenssituationen verantwortungsvoller und besonnener handeln.


Weiterführende Literatur
 
George Lakoff: Don't Think of an Elephant! Know your Values and Frame the Debate: the Essential Guide for Progressives. White River Junction, Vt.: Chelsea Green, 2004