Veronika Munk
Neodolatelné titulky

Účelem takzvaných clickbait titulků je, aby na ně čtenář surfující po internetu bez rozmýšlení klikl. Proč na nás titulky tohoto typu dovedou zapůsobit, i když jsme zkušenými uživateli internetu? Jaké titulky jsou v online žurnalistice žádoucí podle názoru praktikujících novinářů?
 

Od: Veronika Munk

„Dvoutýdennímu kotěti se stalo něco šíleného, klikněte!!!“
„Deset tajných informací, které musíte bezpodmínečně znát, než si obléknete pyžamo!“
„To nevydržíš se zdravým rozumem! Přečti si, co uviděla puberťačka, když se ve sklepě koukla pod skříň!“
 
To je ten typ titulků, který zná každý, kdo v několika posledních letech aspoň jednou zabrousil na internet. Jsou to takzvané clickbait titulky, které sice průměrného uživatele internetu začnou po určitém čase strašně rozčilovat, ale většinou přesto neodolá jejich lákavé naléhavosti a klikne na ně. Po kliknutí však přijde zklamání: Ukáže se, že věc, která se stala kotěti, tak moc šílená zase nebyla, obsah deseti – údajně tajných – informací týkajících se oblékání pyžama je tak plytký, že za utajení rozhodně nestál, a když se puberťačka koukla pod skříň, zahlédla tam větší chuchvalec prachu, který se snad matně podobal tváři Arnolda Schwarzeneggera, ale teď už si tou podobností není úplně jistá.
 
Pojem clickbait – který můžeme přeložit jako senzacechtivý internetový obsah svádějící ke kliknutí – nejčastěji označuje titulky, jejichž prvořadou funkcí není informovat, ale přimět uživatele internetu ke kliknutí, aby jich daná stránka dosáhla co nejvíc. Pojem lze prostě a jednoduše definovat i slovy, která zvolil Josh Benton, pracovník Niemanovy žurnalistické laboratoře na Harvardově univerzitě: „substantivum: věc, kterou nemám na internetu rád“.

PROČ VŮBEC CLICKBAIT TITULKY EXISTUJÍ

Vymýšlení senzačních titulků je stejně staré jako sám psaný tisk; bulvárním plátkům nikdy nebylo proti mysli ve snaze o získání co nejširší čtenářské základny operovat s titulky beroucími si na mušku lidské city. Ovšem titulky tohoto typu přišly v opravdu masové míře ke slovu až poté, co mediální prostor ovládly sociální sítě a co se čtenářská obec, jež si opatřuje informace převážně z Facebooku, Twitteru atd., začala rozhodovat výhradně na základě titulku, zdali na daný obsah klikne, nebo neklikne.
 
V online médiích je počet kliků velký pán; je sice nepřímým, ale přece jen zdrojem peněz. Trh komerčních webových žurnálů žije z inzerentů a zadavatelé internetových inzerátů a reklam (za jejichž uveřejnění pochopitelně platí) preferují takové listy a webové stránky, na nichž svým propagovaným produktem zaručeně osloví co největší množství lidí. Počet čtenářů si odvodí z počtu kliknutí. Zrak správců webových stránek čarujících s titulky typu clickbait (za průkopníky mezi nimi můžeme považovat Buzzfeed a Upworthy) se tedy upírá k jediné metě: dosáhnout co největšího počtu kliknutí za cenu co nejmenší námahy. Osvědčenou metodou je cílené dráždění lidské psychiky.

PROČ SE NEDOKÁŽEME ZDRŽET KLIKNUTÍ NA TAKOVÝ TITULEK

Máme-li odpovědět stručně, je to proto, že tyto titulky počítají s našimi emocemi a s přirozenou zvědavostí, která je každému člověku dána. A tato vypočítavost, jak se zdá, nese kýžené ovoce – o tom alespoň svědčí statistiky navštěvovanosti výše už zmíněných stránek Buzzfeed; měsíčně na nich uživatelé zkonzumují více než devět miliard obsahových prvků.
 
Firma BuzzSumo, zabývající se analýzou médií, v roce 2017 zkoumala sto milionů online titulků a dost přesně určila charakteristické rysy titulků, na něž se nejhojněji kliká. Podle výsledků tohoto výzkumu mají nejvíce čtenářských kliknutí, lajků a sdílení články, jejichž titulky

• atakují naše city, například: „Neubráníš se slzám, až se dozvíš, co se stalo s tou holčičkou...“, „Husarský kousek, nad kterým zůstává rozum stát!“, „To budeš zírat, kdo vyhrál běh v pytli!“;
• snaží se vzbudit naši pudovou zvědavost, například tím, že zamlčí důležitou informaci: „Nebudete věřit, do čeho se namočila zadnička Beyoncé!“, případně nám naopak sdělí informaci, která je pro střízlivý rozum nestravitelná: „Neuhodli byste, kde se zjevil Ježíš! Na topince! Podívejte se sami!“;
• a ke všemu jsou hrozně dlouhé, například: „Sedmero zarážejících znamení z budoucnosti... Pouze dnes! Opravdu, druhý je král. Ale to sedmé... Probůh!“ (BuzzSumo uvádí, že chce-li autor titulku dosáhnout co možná nejvýraznější sociální aktivity a počtu kliknutí, je ideální délka titulku k danému článku 80-95 znaků.)

 
Tyto charakteristiky z mnoha hledisek protiřečí tomu, jaké předpoklady má splňovat dobrý novinový titulek podle pravidel klasické žurnalistiky. Studenti mediálních oborů se poměrně brzy naučí, že dobrý titulek obsahuje výrazné tvrzení, ale zároveň je hutný, vzbuzuje pozornost, ale nikdy nesmí lhát nebo zamlčet informaci. Pokud jde o zprávu, je titulek korektní v tom případě, že čtenáři sdělí co nejvíce informací ze základní kostry kdo–kdy–kde–proč–co dělal.

JAK POZNÁME TITULEK TYPU CLICKBAIT

Zsolt Hanula, spolupracovník jednoho z největších maďarských zpravodajských portálů nazvaného Index.hu a odborný publicista zaměřující se (mimo jiné) i na nepravdivé zprávy a záležitosti kolem fake news, sepsal, na co je zbytečné na internetu klikat. Článkům, které mají v titulku otazník, se je třeba podle jeho názoru vyhýbat ze dvou důvodů. Zaprvé se odvolává na Betteridgův zákon, jenž praví, že odpověď na palcový titulek ve formě zjišťovací otázky zní v každém případě „ne“. A zadruhé – je-li titulek zakončen otazníkem, je i sám obsah článku nejistý. „Titulek s otazníkem používá novinář zhruba jen ve dvou případech. 1) Když nemůže dokázat to, co titulkem vyjadřuje, tudíž oznamovací způsob by neobstál, a 2) když hlavní hrdina, děj nebo cokoli jiného, na co se titulek ptá, nedokáže čtenáře dost zaujmout.“
 
Dále radí vyhýbat se titulkům slibujícím seznamy Velkých Životních Moudrostí, protože takové články nikdy nemají skutečný, seriozní obsah. „Deset X, abys Y. A už to mačkáte, nedočkavě to rozkliknete, přičemž je víceméně jedno, co v konkrétním titulku zastupuje X a Y,“ píše Hanula. Toto řešení rovněž využívá jeden z rysů kognitivní charakteristiky člověka, totiž to, že máme rádi, když nám někdo věci zjednoduší a uspořádá je místo nás do kategorií. Takhle prostě fungujeme.
 
Podle Hanuly není také radno klikat na titulek, který nic nevypovídá o tématu článku, na titulek, jehož úlisnost spočívá v tom, že čtenáře před kliknutím vysloveně varuje, a na titulek, jehož středem je anim gif.

JAKÝ JE DOBRÝ TITULEK K ONLINE ČLÁNKU

Titulek typu clickbait se tedy snaží výhradně o to, aby zaznamenal co nejvíc kliknutí, a tím se liší od obyčejného titulku. Abychom si však nedělali marné iluze, dodejme, že i ten obyčejný chce přitáhnout vysoký počet čtenářů. Protože však kromě toho plní i jiné účely – to může být například sdělování aktuálních událostí, které jsou předmětem veřejného zájmu, uvádí obsahy investigativního, populárně vědeckého či zábavného rázu –, snaží se čtenáře přimět ke kliknutí jinými prostředky, třeba vtipnou formulací nebo vysvětlujícím líčením.
 
Všichni online novináři, kterých jsem se tázala, naprosto shodně prohlásili, že dobrý titulek musí upoutat pozornost, aniž by čtenáře balamutil, a pokud to není v rozporu s obsahem článku, měl by být i zábavný. Ačkoli jde o smutné téma, nabízí se jako dobrý příklad titulek zprávy o spojenci někdejšího ukrajinského prezidenta: Janukovičova pravá ruka byla postřelena do nohy.
 
Zatímco na trhu barevných magazínů prodávají obsah především fotografie, na online plochách plní tento úkol v první řadě titulek, proto jsou v tomto prostředí titulky vesměs mnohem delší a popisnější. Zatímco u tištěných časopisů typografická pravidla autorům titulků striktně svazují ruce, online má místa dost. Proto jsou v online žurnalistice titulky často mnohem delší než v klasickém tisku.
 
Johanna Ráczová, redaktorka online magazínu Qubit.hu vysvětluje rozdíl takto: „V tištěných novinách je hned pod titulkem lead a článek, proto si novinář nebo editor může dovolit nepoukázat titulkem přímo na obsah, ale trochu si zažertovat, k čemuž ho mimochodem často nutí právě nedostatek místa. V online prostředí spolu titulky mnohdy soupeří: Představme si například titulní list sběrného zpravodajského webu nebo mediální sociální síť, kde musí tvůj titulek vyniknout mezi stovkou podobných odkazů.“
 
Další rozdíl mezi offline a online titulky vidí v tom, že na internetu je v užívání jazyka více volnosti a méně zábran, přípustná jsou emotika, ale vyskytují se třeba i vulgární výrazy, zatímco od titulků v tištěných časopisech se dodnes převážně očekává dodržování tradičního jazykového úzu.

PŘIMĚJE KE KLIKNUTÍ, ANIŽ BY ČTENÁŘE ZKLAMAL

Online novináři souhlasně zdůraznili i to, že titulek musí být mimořádně atraktivní. „Poutavý může být už proto, že samotná zpráva je obsahově silná, ale někdy tento efekt vyvolá absurdita zprávy, případně slovní hříčka,“ říká Márton Kárpáti, zástupce šéfredaktora portálu Index.hu. Z pohledu dotázaných novinářů je jedním ze základních požadavků, kterým musí dobrý online titulek vyhovět, to, aby čtenáře nebalamutil. Podle Johanny Ráczové „jestliže je obsah sám o sobě mimořádný, ať se to co nejkorektněji projeví i v titulku – a to už bude stačit, aby bil do očí. Ovšem pokud obsah není kdovíjak mimořádný, zato je pozoruhodný a kvalitní, může hrát vtipný titulek rozhodující roli. Přiměje čtenáře ke kliknutí, aniž by ho zklamal.“
 
Za pomoc při psaní výše uvedeného článku děkuji těmto novinářům: Johanna Ráczová, Zsuzsa Zimreová, Gábor Tenczer, Márton Kárpáti, Ferenc Szalma-Baksi, Dorka Gyárfásová a Péter Nádori.

Četba k tématu

James Hamblin: It's Everywhere, the Clickbait (anglicky)

Studie BuzzSumo o efektivním pojmenovávání odkazů (anglicky)
 
Deset titulků, na které byste neměli klikat,  (maďarsky)
 
Zákon o nadpisech dle Betteridge (anglicky)