Veronika Munk
Wenn Überschriften in Staunen versetzen

Wie funktionieren Überschriften und warum wirkt Clickbait auf uns, selbst wenn wir uns selbstsicher durchs Web bewegen? Und welche Titelgebung wünschen sich Journalistinnen und Journalisten?

Von Veronika Munk

„Krass, was mit dem zwei Wochen alten Kätzchen passiert ist, klicken Sie hier!!!“
„10 außergewöhnliche Dinge, die Sie unbedingt wissen müssen, bevor Sie sich Ihren Pyjama anziehen!“
„Dir explodiert der Kopf, wenn du erfährst, was der Teenager sah, als er im Keller unters Regal schaute!“
 
Das sind Überschriften, die jeder kennt, der in den letzten Jahren mindestens einmal im Internet gesurft hat. Sie nerven nach einer Zeit zwar irrsinnig, widerstehen kann man der Versuchung aber dennoch nicht, irgendwann klickt man sie doch an. Nach dem Klick kommt hingegen die Enttäuschung, wenn sich herausstellt, dass es überhaupt nicht so krass ist, was mit dem Kätzchen passiert ist, dass die – angeblich ach so außergewöhnlichen – Dinge über die Geheimnisse des Pyjama-Anziehens kein bisschen außergewöhnlich sind und dass der Teenager unter dem Regal nichts weiter als eine größere Wollmaus sah, die ihn zwar leicht an Arnold Schwarzenegger erinnerte, doch seither ist er sich auch in Bezug auf diese Ähnlichkeit nicht ganz sicher.
 
Der Begriff Clickbait, „Klickköder“, verweist meist auf Überschriften, deren primäre Funktion nicht in der Vermittlung von Informationen besteht, sondern einfach nur darin, die Zugriffszahlen der jeweiligen Seite zu steigern. Oder, mit vornehmer Einfachheit nach Josh Benton vom Nieman Journalism Lab der Harvard University ausgedrückt: „Clickbait, Substantiv: die Dinger im Internet, die ich nicht mag.“

Warum gibt es überhaupt Clickbaiting?

Reißerische Überschriften sind genauso alt wie die schriftliche Presse selbst, Boulevardblätter beispielsweise haben nie davor zurückgeschreckt, durch Titel, die an die Emotionen der Leserinnen und Leser appellieren, sich eine möglichst breite Leserschaft zu verschaffen. Seitdem sich die Leserschaft immer mehr über Facebook, Twitter und Co. informiert und allein anhand der Überschrift entscheidet, ob sie einen Artikel anklickt oder nicht, machte sich diese Art der Titelgebung dann so richtig breit.
 
In den Online-Medien dreht sich alles um die Klickzahl, denn sie ist es, wenn auch indirekt, die das Geld einbringt. Der kommerzielle Online-Zeitungsmarkt lebt von Werbekundinnen und -kunden, die ihre Online-Werbungen bei jenen Webseiten schalten wollen, bei denen das beworbene Produkt die meisten Menschen erreicht. Die Reichweite wird dabei von der Zahl der Klicks abgeleitet. Die Betreiberinnen und Betreiber von Webseiten, die mit Clickbait-Überschriften arbeiten (Pioniere sind hier Buzzfeed und Upworthy), haben demnach ein einziges Ziel vor Augen: möglichst viele Klicks durch möglichst kleinen Aufwand. Und das erreichen sie durch zielgerichtetes Kitzeln der menschlichen Psyche.

Warum funktionieren solche Überschriften?

Diese Frage lässt sich ganz prägnant beantworten: weil diese Überschriften an die Emotionen und die für alle Menschen gleichermaßen charakteristische elementare Neugier appellieren. Und die Methode, so scheint es, funktioniert. Das zeigen zumindest die Besuchsstatistiken von Buzzfeed. Dort „konsumieren“ die Nutzerinnen und Nutzer jeden Monat mehr als neun Milliarden Inhaltselemente.
 
Als das Medienanalyse-Unternehmen BuzzSumo 2017 einhundert Millionen Online-Überschriften untersuchte, wurde ziemlich genau herausgefiltert, welche Art von Titeln hohe Klickzahlen erzielen. Demnach werden jene Artikel am häufigsten angeklickt, gelikt und geteilt, deren Überschriften

• an die Emotionen appellieren, zum Beispiel: „Du wirst in Tränen ausbrechen, wenn du erfährst, was mit dem Mädchen passiert ist ...“, „Wahnsinnsbravour!“, „Du wirst erstaunt sein, wenn du die Ergebnisse des Sackhüpfwettbewerbs erfährst!“; 
• die elementare menschliche Neugier ansprechen, beispielsweise durch Auslassen einer wichtigen Information: „Sie werden nicht glauben, was mit Beyoncés Hintern passiert ist!“, oder durch Informationen, die mit nüchternem Verstand nicht zu begreifen sind: „Sie werden nie erraten, wo Jesus erschienen ist! Auf einem Toastbrot! Hier können Sie es sich ansehen!“; 
• noch dazu schrecklich lang sind, zum Beispiel: „Sieben verblüffende Zeichen aus der Zukunft ... Nur heute! Das zweite ist Wahnsinn. Und das siebte erst ... Du liebe Güte.“ (Laut den Daten von BuzzSumo beträgt die ideale Länge einer Artikelüberschrift zwischen 80 und 95 Zeichen, wenn durch die Überschrift eine möglichst hohe Nutzeraktivität und Klickzahl erzielt werden soll.) 

Diese Aspekte widersprechen gleich in mehreren Punkten allem, was laut den Regeln des klassischen Journalismus einen guten Titel ausmacht. Studierenden der Medienwissenschaften wird so früh wie möglich eingetrichtert, dass ein guter Titel eine starke Behauptung beinhaltet, gleichzeitig prägnant ist, die Aufmerksamkeit erweckt, jedoch niemals falsche Informationen vermittelt oder Informationen verschweigt. Im Fall von Newsartikeln gilt ein Titel außerdem dann als adäquat, wenn die Leserschaft daraus möglichst viel in Bezug auf das Wer-Wann-Wo-Warum-Was erfährt.

Wie erkennt man Clickbait?

Zsolt Hanula, Fachjournalist bei Index.hu, einem der größten ungarischen Nachrichtenportale, beschäftigt sich sehr viel mit Pseudonachrichten sowie Fake News und hat zusammengetragen, welche Art von Online-Überschriften es überflüssig ist anzuklicken. Seiner Ansicht nach sollten Artikelüberschriften mit Fragezeichen gleich aus zwei Gründen gemieden werden. Einerseits beruft er sich auf Betteridges Gesetz, laut dem die Antwort auf eine als Entscheidungsfrage formulierte Schlagzeile in jedem Fall „Nein“ ist. Andererseits: Enthält die Überschrift ein Fragezeichen, dann sei auch der Artikelinhalt ungewiss. „Journalistinnen und Journalisten verwenden Überschriften mit Fragezeichen im Großen und Ganzen in zwei Fällen. Erstens, wenn sie den Inhalt der Überschrift nicht beweisen können, weshalb diese in Form einer Aussage nicht bestehen würde, und zweitens, wenn der Protagonist oder die Protagonistin, die Handlung etc. aus der Fragezeichen-Überschrift nicht interessant genug ist.“
 
Zsolt Hanula zufolge sollten zudem Überschriften gemieden werden, die Listen mit den großen Wahrheiten des Lebens versprechen, da solche Artikel niemals echte, gehaltvolle Inhalte aufweisen. „Zehn X, die Y sind. Zack, schon wurde geklickt, und es ist praktisch egal, was an die Stelle von X und Y gesetzt wird“, schreibt er. Auch diese Methode nutzt ein typisch menschliches kognitives Charakteristikum aus, nämlich, dass wir es gerne haben, wenn andere für uns die Dinge vereinfachen und in Kategorien einteilen. So ist der Mensch nun einmal gestrickt.
 
Laut Hanula lohnt sich der Klick auch dann nicht, wenn der Titel nichts über das Thema verrät, sowie auch dann nicht, wenn der Leser oder die Leserin durch umgekehrte Psychologie aufgefordert wird, etwas nicht anzuklicken, oder wenn ein animiertes GIF-Bild die Überschrift begleitet.

Wie sieht eine gute Online-Artikelüberschrift aus?

Eine Clickbait-Überschrift strebt also ausschließlich die Steigerung der Klickzahl an. Aber seien wir ehrlich: Natürlich zielt auch eine herkömmliche Überschrift darauf ab, eine möglichst hohe Zahl an Leserinnen und Lesern zu erreichen. Da es in diesem Fall allerdings auch andere Ziele gibt (beispielsweise die Publikation von aktuellen Geschichten von allgemeinem Interesse, die Aufdeckung von Tatsachen, Wissensvermittlung, Unterhaltung), wird hier der Versuch, die Leserschaft zum Anklicken des Titels zu bewegen, durch andere Instrumente realisiert, so zum Beispiel durch geistreiche Formulierungen oder erklärende Beschreibungen.
 
Alle von mir befragten Online-Journalistinnen und Journalisten waren sich einig, dass eine gute Überschrift die Aufmerksamkeit der Leserschaft weckt, ohne diese hinters Licht zu führen, gleichzeitig sollte sie auch unterhaltsam sein, wenn dies dem Inhalt des Artikels nicht widerspricht. Ein trauriges Thema, aber dennoch gutes Beispiel ist die Schlagzeile über den Verbündeten des ehemaligen ukrainischen Präsidenten: Janukowytschs rechte Hand erleidet Beinschuss.
 
Während auf dem Zeitschriftenmarkt in erster Linie die Fotos den Inhalt verkaufen, ist es auf den Online-Plattformen primär die Überschrift, weshalb hier die Titel häufig viel länger und erklärender sind. Im Fall von Printmedien sind die Möglichkeiten der Journalistinnen und Journalisten bei der Titelgebung maßgeblich durch die strikten Satzregeln eingeschränkt, bei Online-Medien besteht kein Platzproblem, weshalb hier Überschriften oft viel länger sind als in Printblättern.
 
Johanna Rácz, Journalistin des Online-Magazins Qubit.hu, erklärt den Unterschied wie folgt: „Bei gedruckten Blättern befinden sich das Lead und der Artikel direkt unter der Überschrift, so muss der Journalist oder die Redakteurin nicht unbedingt direkt auf den Inhalt verweisen, sondern kann mit geistreichen Formulierungen spielen, wozu man aufgrund der Platzknappheit ohnehin oft gezwungen ist. Online-Überschriften hingegen stehen oft miteinander im Wettbewerb: Stellen wir uns beispielsweise eine Nachrichtensammelseite oder eine Social-Media-Plattform vor, wo dein Titel zwischen hundert ähnlichen Links herausstechen muss.“
 
Ein weiterer Unterschied zwischen Offline- und Online-Überschriften besteht Johanna Rácz zufolge darin, dass der Sprachgebrauch im Internet deutlich freier ist und mehr Spielraum gibt. So zum Beispiel kann man Emoticons verwenden oder unter Umständen sogar fluchen, während bei der Titelgebung in den Printmedien bis heute eher die Einhaltung der traditionellen Sprachnorm erwartet wird.

Sie animiert zum Anklicken, ohne dabei zu enttäuschen

Einig sind sich Online-Journalistinnen und Journalisten, dass eine Überschrift unbedingt die Aufmerksamkeit erregen muss. „Eine Schlagzeile kann sowohl aufgrund des starken Inhalts die Aufmerksamkeit erregen als auch aufgrund der Absurdität der Nachricht oder auch einfach aufgrund eines Wortspiels“, weiß Márton Kárpáti, stellvertretender Chefredakteur bei Index.hu. Ein weiteres elementares Kriterium für eine gute Online-Überschrift ist, dass die Leserschaft nicht übers Ohr gehauen wird. Johanna Rácz erklärt: „Wenn der Inhalt an sich außergewöhnlich ist, sollte sich das auch in der Überschrift widerspiegeln, dann bekommt man automatisch einen starken Titel. Wenn jedoch der Inhalt nicht außergewöhnlich genug, aber dennoch beachtenswert und qualitativ anspruchsvoll ist, dann muss eine geistreiche Überschrift her. Eine solche animiert zum Anklicken, ohne dabei zu enttäuschen.“
 
Ich möchte mich bei den Journalistinnen und Journalisten Johanna Rácz, Zsuzsa Zimre, Gábor Tenczer, Márton Kárpáti, Ferenc Szalma-Baksi, Dorka Gyárfás und Péter Nádori für ihre Hilfe beim Verfassen dieses Artikels bedanken.
 
 
Weiterführende Literatur
 
James Hamblin: It's Everywhere, the Clickbait, theatlantic.com/entertainment/archive/2014/11/clickbait-what-is/382545/
 
Studie von BuzzSumo zur effizienten Titelgebung (englisch), buzzsumo.com/blog/most-shared-headlines-study/
 
Zsolt Hanula: Tíz szalagcím, amire soha ne kattintson (Zehn Schlagzeilen, auf die Sie nie klicken sollten), index.hu/tudomany/2014/02/26/tiz_szalagcim_amire_soha_ne_kattintson/
 
Betteridges Gesetz der Überschriften (englisch), en.wikipedia.org/wiki/Betteridge's_law_of_headlines