Аналітика
Німецький книжковий ринок: проблеми, перспективи та 5 ключових трендів
Тенденції й тренди німецького книжкового ринку можуть здатися на диво схожими на загальносвітові тренди чи тенденції розвитку великих ринків. Це не випадковість і не ознака впливу, якому піддається Німеччина, а зовсім навпаки: німецький книжковий ринок належить до трійки найбільших ринків світу і часто-густо задає моду на формати, жанри і майбутні тренди.
У світі 130–150 млн осіб, які володіють німецькою мовою, й для орієнтовно 60 % із них німецька є рідною. При цьому німецькомовні книжкові ринки мають унікальну географічну ситуацію: три основні ринки розташовані поруч. Країни DACH (Німеччина, Австрія і Швейцарія) охоплюють понад 90 % носіїв німецької мови та мають спільні кордони (умовні, бо ці країни входять до Шенгенської зони), що суттєво полегшує функціонування книжкового ринку. А у випадку Німеччини та Австрії йдеться ще й про зону економічної торгівлі всередині Євросоюзу.
Інші великі книжкові ринки, включно з британським, іспанським, французьким та навіть американським, експортують книги за океан. Натомість видавництва Німеччини вдало використовують географічні переваги і домінують на сусідніх німецькомовних ринках. Та й на міжнародному рівні німецькі інвестиції посідають чільні місця. З-поміж п’яти найбільших комерційних видавництв світу два видавничих гіганти належать німецьким концернам: найбільше видавництво світу Penguin Random House — концерну Bertelsmann, а гігант Macmillan — групі Holtzbrinck.
Загалом німецький книжковий ринок включно з експортом оцінюють у 9–10 млрд євро. Він у 2,5–3 рази менший за американський і в 1,5 раза — за китайський, однак усі інші ринки помітно відстають.
Все це дозволяє виокремити п’ять ключових трендів у розвитку німецького книжкового ринку, які впливають не лише на німецькомовні країни, а й на всі книжкові ринки світу.
У Німеччині, як і в інших розвинених країнах, за вуха і голови книголюбів змагаються два формати — завантаження аудіокниг на девайси і прослуховування через стримінгові платформи. Втім, досі помітною є частка ринку аудіокниг на CD-дисках: за даними звіту Audiobook Global Growth Report, презентованого на Франкфуртському книжковому ярмарку восени 2024 року, на CD-диски в Німеччині все ще припадає до 10 % продажів аудіокниг. Для порівняння, у США, за даними Американської асоціації видавців, аудіокниги на CD-дисках складають лише 1 % від загального ринку аудіокниг. Такий дисонанс часто пояснюють прив’язаністю старшого покоління німців до аудіоформату на CD-дисках, їхньою купівельною спроможністю й активним читанням на дозвіллі.
Що ж до двох основних форматів у Німеччині, то прослуховування через стримінгові платформи наздоганяє завантаження аудіокниг (41 % та 49 % відповідно).
Прогнози щодо майбутнього аудіокниг у Німеччині оптимістичні: вже зараз аудіокниги слухає третина населення Німеччини, а за 10 років прихильниками цього формату буде 50 % населення.
Опитування YouGov Switzerland на замовлення Galaxus, оприлюднене у січні 2025 року: запитання «Як ви споживаєте книги найчастіше?»
З точки зору форматів, згідно з дослідженням книжкових ринків Європи, проведеним YouGov Switzerland на замовлення Galaxus і оприлюдненим у січні 2025 року, швейцарці надають перевагу паперовим книжкам набагато помітніше, ніж інші німецькомовні європейці (78 % швейцарців обирають паперовий формат). Натомість німці й австрійці лідирують у читанні книжок у діджитал-форматах.
У 2024 році Євросоюз прийняв AI Act — основоположний законодавчий акт, який регулює відносини у царині штучного інтелекту, внормовує його використання і визначає основні зони ризику. Одразу ж розпочався набір персоналу до AI Office, який діятиме як повноважний орган при Єврокомісії, на черзі імплементація європейського законодавства країнами-членами ЄС і розробка прикладних документів, які стандартизують розвиток і використання штучного інтелекту.
Цими кроками країни Євросоюзу, по суті, визначають пріоритетність і значущість штучного інтелекту, а також намагаються впорядкувати головні сліпі зони в його розвитку. Для книжкового світу це важливо, бо перші роки буму на ШІ-інструменти позначилися незаконним використанням художніх і нонфікшн-творів для навчання штучного інтелекту, і сотнями мільйонів євро неотриманих доходів від видачі таких дозволів авторами і видавництвами.
Втім, є і плюси: у 2024 році найбільша німецька мережа книгарень Thalia (налічує понад 500 книгарень у країнах DACH) розпочала співпрацю з розробником штучного інтелекту Coveo. Мета — подвоєння асортименту товарів Thalia за три роки: з 20 млн до 40 млн найменувань. Для цієї мережі книгарень Coveo розробляє новий E-Commerce вебсайт: до його архітектури інтегрують штучний інтелект, який відповідатиме за навігацію користувачів на вебсайті і персоналізацію рекомендацій для них. Саме це дозволить збільшити видимість товарів на сайті Thalia і забезпечити продажі такої кількості найменувань продукції.
Головним жанром німецькомовної літератури є детективи, злочини і трилери (його обирають 48 % німців, 47 % австрійців і 52 % швейцарців), а письменником №1 — Стівен Кінґ. Його книжкові новинки традиційно очолюють рейтинги бестселерів, чого давненько не трапляється в США або Великій Британії, де книги Кінґа видаються оригінальною мовою. Та й давніші твори Кінґа продаються стабільно добре. З іншого боку, в останні роки на піку популярності місцеві автори, яких активно видають: психологічні трилери німця Себастіана Фітцека та швейцарця Мартіна Зутера забезпечують своїм авторам лідерські позиції в рейтингах бестселерів.
Трійка головних бестселерів німецького книжкового ринку у 2024 році за даними Асоціації видавців і книготорговців Німеччини
Наступним за популярністю є нонфікшн (як зазначили 35 % німців, 41 % австрійців і 42 % швейцарців), а от далі думки читачів розходяться: німці обирають фентезі і фантастику (30 %), а австрійці та швейцарці — біографічні книги (29 % і 31 % відповідно).
З точки зору наративів, німецьких читачів досі цікавить тема примирення, об’єднання і пропрацювання травми розділеної післявоєнної Німеччини. До неї додаються питання ревізії історії, сучасних воєн, крихкості демократії і мігрантських криз. Помітно виокремлюється субжанр сучасної художньої прози про зміни клімату й антиутопій про глобальне потепління й екологічні катастрофи, а також притаманна всій сучасній західній цивілізації проза про токсичні стосунки і фемінізм.
Лідери популярності у німецькомовному сегменті TikTok не надто відрізняються від загальносвітових: зокрема, впродовж останніх двох років найулюбленішою книжковою серією в TikTok є фентезі Ребекки Яррос. Ці самі романи очолюють місцеві рейтинги бестселерів і досягають піку продажів у момент виходу друком чергової книги.
У 2023 році платформа TikTok презентувала власні нагороди для сегменту BookTok. Серед країн, де їх почали присуджувати, є і Німеччина. У німецькому сегменті визначають переможців у п’яти категоріях — від головного бестселера року до найкращого видавництва року.
Ця подія, окресленість типових жанрів і загальний масштаб популярності книжкового контенту в TikTok перетворили платформу на головний драйвер продажів жанрових книг. Вони ж стали причинами популярності книжкового туризму.
Але ще помітніша причина криється в царині емоцій та імпульсивності покупок: користувачі з різних країн хочуть купувати трендові на TikTok книжки одночасно з інфлюєнсерами і провідними буктокерами. Оскільки більшість таких трендових книг виходять друком англійською мовою, виникає додатковий попит на книги саме цією мовою. Своєю чергою, це призводить до часткової канібалізації продажів: Асоціація видавців Великої Британії стверджує, що експорт британських книжок до Німеччини вже перевищив 150 млн євро на рік.
Книгарня англомовних книг мережі Thalia в Берліні
У відповідь на цей запит мережа книгарень Thalia у 2023 році вже встигла відкрити першу суто англомовну книгарню в Берліні у Mall of Berlin, спершу протестувавши її у форматі pop-up. Мовна спеціалізація виявилася вдалою ідеєю: керівництво Thalia заявило, що ця книгарня працюватиме щонайменше два роки. Вона займає 200 квадратних метрів поруч із аналогічною за розмірами традиційною книгарнею Thalia.
За даними Федерального статистичного управління Німеччини, у 2022 році німці читали в середньому 27 хвилин на день, і це на 4 хвилини менше, ніж 10 років тому. Ніби небагато, але якщо перерахувати ці показники у місячний формат, вийде, що німці втратили два повні години читання на місяць: показник знизився з 15,5 годин на місяць до 13,5 годин на місяць. Читання книжок у цих показниках є домінантним, проте не дотягує навіть до половини: на книги припадає 6 із 13,5 годин читання на місяць. Що більше часу німці витрачають на перегляд телевізора чи скролинг у соцмережах, то менше його залишається на інші види дозвілля, у тому числі на читання книжок. Як наслідок, зменшується кількість і якість читання вголос із дітьми, а це призводить до меншої залученості дітей у читання задля задоволення.
Та й загалом поміж країн «старої Європи» німці читають книги чи не найменше, випереджаючи хіба французів. Вищезгадане дослідження на замовлення Galaxus вказує, що 1 із 6 німців не читає взагалі, і лише кожен другий німець хотів би читати більше, що є найнижчим показником в опитуванні. Натомість лідирують швейцарці: понад 15 % представників цієї нації читають 15+ книжок на рік, і лише кожен десятий не читає взагалі. Цей дисбаланс, а також домінування у країнах DACH видавництв з Німеччини посилюють книжковий туризм: швейцарці їздять по дешевші продукти харчування до Франції, а по дешевші книги — до Німеччини.
Для Німеччини ці проблеми накладаються на загальну економічну ситуацію в країні і прямо впливають на книжковий ринок. Щороку закривається близько сотні книгарень, які досі є основними каналами збуту книжок, а сам ринок топчеться на місці. Кількість проданих примірників потроху знижується, водночас стабільність показників у грошовому вираженні забезпечується зростанням цін на книги.
Німеччина й далі робить ставку на дітей та молодь: школи залишаються основними місцями, де прививається любов до читання, а молодь розвиває цю любов у соцмережах, зокрема в TikTok. Найважливіший у світовій книжковій галузі Франкфуртський книжковий ярмарок також презентував окрему програму під назвою Frankfurt Kids Festival, спрямовану на промоцію та розвиток дитячої літератури. Всі ці зусилля конвертуються у збільшення частки молоді серед покупців книг і зростання продажів дитячої літератури та янґедалт художньої прози.
У 2024 році роман німецької письменниці Дженні Ерпенбек «Кайрос» уперше серед німецьких книг здобув Міжнародну Букерівську премію
Що ж до України, на тому-таки Франкфуртському книжковому ярмарку восени 2024 року подавали дані щодо рекордного стрибка у кількості укладених угод на продаж прав на переклад українським видавництвам: у 2023 році було продано права на переклад понад 300 видань.
Зворотній інтерес з боку німецьких видавців та читачів є й до української літератури. У 2023–2024 роках вийшли друком три томи роману «Амадока» Софії Андрухович (у Німеччині та кількох інших країнах роман виходить у форматі трилогії). За перші два Андрухович із своїми перекладачами отримала Міжнародну премію імені Германа Гессе. У 2024 році побачила світ перекладна збірка української воєнної поезії «Den Krieg übersetzen: Gedichte aus der Ukraine». Вийшло друком кілька книг Сергія Жадана, нонфікшн з історії України Ярослава Грицака і книга «Українське Різдво» Грицака і Надійки Гербіш, «Точка нуль» Артема Чеха та багато інших. А ще у 2024 році Премію імені Фрідріха Ґундольфа за популяризацію німецької культури за кордоном присудили українському перекладачеві Петру Рихлу, якому ми завдячуємо перекладами поезії Пауля Целана.
Інші великі книжкові ринки, включно з британським, іспанським, французьким та навіть американським, експортують книги за океан. Натомість видавництва Німеччини вдало використовують географічні переваги і домінують на сусідніх німецькомовних ринках. Та й на міжнародному рівні німецькі інвестиції посідають чільні місця. З-поміж п’яти найбільших комерційних видавництв світу два видавничих гіганти належать німецьким концернам: найбільше видавництво світу Penguin Random House — концерну Bertelsmann, а гігант Macmillan — групі Holtzbrinck.
Загалом німецький книжковий ринок включно з експортом оцінюють у 9–10 млрд євро. Він у 2,5–3 рази менший за американський і в 1,5 раза — за китайський, однак усі інші ринки помітно відстають.
Все це дозволяє виокремити п’ять ключових трендів у розвитку німецького книжкового ринку, які впливають не лише на німецькомовні країни, а й на всі книжкові ринки світу.
Бум на аудіокниги
Німецькомовний ринок аудіокниг також є одним із найбільших у світі. Власне, через відсутність адекватних даних із Китаю німецький ринок аудіокниг називають другим за розміром після американського: він уже досяг показника 400 млн євро. За останні п’ять років (порівняно з 2019 роком) ринок німецьких аудіокниг виріс майже на 40 %.У Німеччині, як і в інших розвинених країнах, за вуха і голови книголюбів змагаються два формати — завантаження аудіокниг на девайси і прослуховування через стримінгові платформи. Втім, досі помітною є частка ринку аудіокниг на CD-дисках: за даними звіту Audiobook Global Growth Report, презентованого на Франкфуртському книжковому ярмарку восени 2024 року, на CD-диски в Німеччині все ще припадає до 10 % продажів аудіокниг. Для порівняння, у США, за даними Американської асоціації видавців, аудіокниги на CD-дисках складають лише 1 % від загального ринку аудіокниг. Такий дисонанс часто пояснюють прив’язаністю старшого покоління німців до аудіоформату на CD-дисках, їхньою купівельною спроможністю й активним читанням на дозвіллі.
Що ж до двох основних форматів у Німеччині, то прослуховування через стримінгові платформи наздоганяє завантаження аудіокниг (41 % та 49 % відповідно).
Прогнози щодо майбутнього аудіокниг у Німеччині оптимістичні: вже зараз аудіокниги слухає третина населення Німеччини, а за 10 років прихильниками цього формату буде 50 % населення.
З точки зору форматів, згідно з дослідженням книжкових ринків Європи, проведеним YouGov Switzerland на замовлення Galaxus і оприлюдненим у січні 2025 року, швейцарці надають перевагу паперовим книжкам набагато помітніше, ніж інші німецькомовні європейці (78 % швейцарців обирають паперовий формат). Натомість німці й австрійці лідирують у читанні книжок у діджитал-форматах.
Пристрасті навколо штучного інтелекту
Для країн Євросоюзу ситуація навколо розвитку штучного інтелекту за рахунок його навчання на творах без дозволу правовласників виглядає трохи краще, ніж для інших ринків. Судові позови проти техногігантів-розробників множаться в усьому світі, як і пропозиції від техногігантів щодо форматів оплати за використання творів.У 2024 році Євросоюз прийняв AI Act — основоположний законодавчий акт, який регулює відносини у царині штучного інтелекту, внормовує його використання і визначає основні зони ризику. Одразу ж розпочався набір персоналу до AI Office, який діятиме як повноважний орган при Єврокомісії, на черзі імплементація європейського законодавства країнами-членами ЄС і розробка прикладних документів, які стандартизують розвиток і використання штучного інтелекту.
Цими кроками країни Євросоюзу, по суті, визначають пріоритетність і значущість штучного інтелекту, а також намагаються впорядкувати головні сліпі зони в його розвитку. Для книжкового світу це важливо, бо перші роки буму на ШІ-інструменти позначилися незаконним використанням художніх і нонфікшн-творів для навчання штучного інтелекту, і сотнями мільйонів євро неотриманих доходів від видачі таких дозволів авторами і видавництвами.
Втім, є і плюси: у 2024 році найбільша німецька мережа книгарень Thalia (налічує понад 500 книгарень у країнах DACH) розпочала співпрацю з розробником штучного інтелекту Coveo. Мета — подвоєння асортименту товарів Thalia за три роки: з 20 млн до 40 млн найменувань. Для цієї мережі книгарень Coveo розробляє новий E-Commerce вебсайт: до його архітектури інтегрують штучний інтелект, який відповідатиме за навігацію користувачів на вебсайті і персоналізацію рекомендацій для них. Саме це дозволить збільшити видимість товарів на сайті Thalia і забезпечити продажі такої кількості найменувань продукції.
Улюблені літературні жанри
Згідно зі свіжим дослідженням книжкових ринків Європи, проведеним YouGov Switzerland на замовлення Galaxus, 50 % німців, 51 % австрійців і 61 % швейцарців читають класичну та/або сучасну художню прозу, яка не ідентифікується за конкретним жанром.Головним жанром німецькомовної літератури є детективи, злочини і трилери (його обирають 48 % німців, 47 % австрійців і 52 % швейцарців), а письменником №1 — Стівен Кінґ. Його книжкові новинки традиційно очолюють рейтинги бестселерів, чого давненько не трапляється в США або Великій Британії, де книги Кінґа видаються оригінальною мовою. Та й давніші твори Кінґа продаються стабільно добре. З іншого боку, в останні роки на піку популярності місцеві автори, яких активно видають: психологічні трилери німця Себастіана Фітцека та швейцарця Мартіна Зутера забезпечують своїм авторам лідерські позиції в рейтингах бестселерів.
Наступним за популярністю є нонфікшн (як зазначили 35 % німців, 41 % австрійців і 42 % швейцарців), а от далі думки читачів розходяться: німці обирають фентезі і фантастику (30 %), а австрійці та швейцарці — біографічні книги (29 % і 31 % відповідно).
З точки зору наративів, німецьких читачів досі цікавить тема примирення, об’єднання і пропрацювання травми розділеної післявоєнної Німеччини. До неї додаються питання ревізії історії, сучасних воєн, крихкості демократії і мігрантських криз. Помітно виокремлюється субжанр сучасної художньої прози про зміни клімату й антиутопій про глобальне потепління й екологічні катастрофи, а також притаманна всій сучасній західній цивілізації проза про токсичні стосунки і фемінізм.
TikTok і його вплив на книжковий ринок
Вплив платформи TikTok на книговидання давно став беззаперечним — власне, як і кореляція між популярністю конкретних книг і жанрів у TikTok із реальними продажами. Впродовж 2024 року спільнота TikTok остаточно визначилася з улюбленими жанрами: фентезі, романтичне фентезі (роментезі), любовні й еротичні романи, трилери, а також янґедалт-література.Лідери популярності у німецькомовному сегменті TikTok не надто відрізняються від загальносвітових: зокрема, впродовж останніх двох років найулюбленішою книжковою серією в TikTok є фентезі Ребекки Яррос. Ці самі романи очолюють місцеві рейтинги бестселерів і досягають піку продажів у момент виходу друком чергової книги.
У 2023 році платформа TikTok презентувала власні нагороди для сегменту BookTok. Серед країн, де їх почали присуджувати, є і Німеччина. У німецькому сегменті визначають переможців у п’яти категоріях — від головного бестселера року до найкращого видавництва року.
Ця подія, окресленість типових жанрів і загальний масштаб популярності книжкового контенту в TikTok перетворили платформу на головний драйвер продажів жанрових книг. Вони ж стали причинами популярності книжкового туризму.
Книжковий туризм і розмиття кордонів
Саме платформі TikTok книжкова галузь завдячує появою тренду на подорожі в інші міста і країни заради купівлі книг. Відеоконтент із валізами, заповненими книжками, і порівнянням цін на книги в різних країнах користується стабільною популярністю. Важливою, хоча й неочевидною причиною цього є глобальна економічна криза і стагнація, тобто бажання зекономити на різниці в цінах.Але ще помітніша причина криється в царині емоцій та імпульсивності покупок: користувачі з різних країн хочуть купувати трендові на TikTok книжки одночасно з інфлюєнсерами і провідними буктокерами. Оскільки більшість таких трендових книг виходять друком англійською мовою, виникає додатковий попит на книги саме цією мовою. Своєю чергою, це призводить до часткової канібалізації продажів: Асоціація видавців Великої Британії стверджує, що експорт британських книжок до Німеччини вже перевищив 150 млн євро на рік.
У відповідь на цей запит мережа книгарень Thalia у 2023 році вже встигла відкрити першу суто англомовну книгарню в Берліні у Mall of Berlin, спершу протестувавши її у форматі pop-up. Мовна спеціалізація виявилася вдалою ідеєю: керівництво Thalia заявило, що ця книгарня працюватиме щонайменше два роки. Вона займає 200 квадратних метрів поруч із аналогічною за розмірами традиційною книгарнею Thalia.
Проблеми
Соціальні мережі в цілому і TikTok зокрема створюють ілюзію пікового розквіту книжкового ринку. Здається, що продажі зростають шаленими темпами, а видавці нарешті хакнули систему і зуміли достукатися до молодої читацької авдиторії. Втім, не все аж так райдужно.За даними Федерального статистичного управління Німеччини, у 2022 році німці читали в середньому 27 хвилин на день, і це на 4 хвилини менше, ніж 10 років тому. Ніби небагато, але якщо перерахувати ці показники у місячний формат, вийде, що німці втратили два повні години читання на місяць: показник знизився з 15,5 годин на місяць до 13,5 годин на місяць. Читання книжок у цих показниках є домінантним, проте не дотягує навіть до половини: на книги припадає 6 із 13,5 годин читання на місяць. Що більше часу німці витрачають на перегляд телевізора чи скролинг у соцмережах, то менше його залишається на інші види дозвілля, у тому числі на читання книжок. Як наслідок, зменшується кількість і якість читання вголос із дітьми, а це призводить до меншої залученості дітей у читання задля задоволення.
Та й загалом поміж країн «старої Європи» німці читають книги чи не найменше, випереджаючи хіба французів. Вищезгадане дослідження на замовлення Galaxus вказує, що 1 із 6 німців не читає взагалі, і лише кожен другий німець хотів би читати більше, що є найнижчим показником в опитуванні. Натомість лідирують швейцарці: понад 15 % представників цієї нації читають 15+ книжок на рік, і лише кожен десятий не читає взагалі. Цей дисбаланс, а також домінування у країнах DACH видавництв з Німеччини посилюють книжковий туризм: швейцарці їздять по дешевші продукти харчування до Франції, а по дешевші книги — до Німеччини.
Для Німеччини ці проблеми накладаються на загальну економічну ситуацію в країні і прямо впливають на книжковий ринок. Щороку закривається близько сотні книгарень, які досі є основними каналами збуту книжок, а сам ринок топчеться на місці. Кількість проданих примірників потроху знижується, водночас стабільність показників у грошовому вираженні забезпечується зростанням цін на книги.
А що ж далі?
У 2023 році Німеччина запровадила програму KulturPass, за якою 18-річні отримували 200 євро на витрати в культурному секторі. Попри широке розмаїття варіантів, як витратити ці кошти (від концертів до театрів та музеїв), майже половина сум витрачається саме на книжки. Програму активно критикують за непрозорість, спад інтересу до неї серед 18-річних і зменшення суми до 100 євро, однак альтернатив їй наразі немає.Німеччина й далі робить ставку на дітей та молодь: школи залишаються основними місцями, де прививається любов до читання, а молодь розвиває цю любов у соцмережах, зокрема в TikTok. Найважливіший у світовій книжковій галузі Франкфуртський книжковий ярмарок також презентував окрему програму під назвою Frankfurt Kids Festival, спрямовану на промоцію та розвиток дитячої літератури. Всі ці зусилля конвертуються у збільшення частки молоді серед покупців книг і зростання продажів дитячої літератури та янґедалт художньої прози.
Що ж до України, на тому-таки Франкфуртському книжковому ярмарку восени 2024 року подавали дані щодо рекордного стрибка у кількості укладених угод на продаж прав на переклад українським видавництвам: у 2023 році було продано права на переклад понад 300 видань.
Зворотній інтерес з боку німецьких видавців та читачів є й до української літератури. У 2023–2024 роках вийшли друком три томи роману «Амадока» Софії Андрухович (у Німеччині та кількох інших країнах роман виходить у форматі трилогії). За перші два Андрухович із своїми перекладачами отримала Міжнародну премію імені Германа Гессе. У 2024 році побачила світ перекладна збірка української воєнної поезії «Den Krieg übersetzen: Gedichte aus der Ukraine». Вийшло друком кілька книг Сергія Жадана, нонфікшн з історії України Ярослава Грицака і книга «Українське Різдво» Грицака і Надійки Гербіш, «Точка нуль» Артема Чеха та багато інших. А ще у 2024 році Премію імені Фрідріха Ґундольфа за популяризацію німецької культури за кордоном присудили українському перекладачеві Петру Рихлу, якому ми завдячуємо перекладами поезії Пауля Целана.
